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百萬名單有聲版

20:02/ 170 段/ MOCOO 朗讀

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0:00 你有沒有想過一件事。如果明天你的廣告帳號被關掉，你的生意還能撐幾天。
0:08 大部分老闆想到這裡，心裡都會涼一下。因為名單從哪裡來，答案通常只有一個。
0:17 今天這本書的作者，真的遇過這件事。他的廣告被平台關掉，整整兩個禮拜。
0:25 更離譜的是，他完全沒有發現。
0:29 那兩個禮拜，他的生意一週照樣做五十萬美金。錢到底從哪裡來，這個故事我留到中間講。
0:39 因為在聽答案之前，你得先把名單這件事，從頭想一遍。
0:45 今天這本是《百萬名單》，作者艾力克斯·霍莫奇，二〇二三年出版。
0:51 他的上一本書是《大滿貫報價》，回答的是我該賣什麼。這一本接著回答下一個問題。要賣給誰。
1:01 先講清楚它不是什麼。它不是教你寫爆款文案，也不是哪一個平台的投放教學。
1:08 作者對廣告的定義只有四個字。讓人知道。不是創意比賽，也不是拿獎，就是把你賣的東西，送進陌生人的腦袋裡。
1:19 拆完之後你會發現，讓陌生人知道你的方法，全世界只有四種。其他的，全是把這四種做得更多、更好，或者交給別人做。
1:30 作者原話是：在其他條件不變的情況下，名單數量翻倍，生意就翻倍。
1:36 我們一共走七關。每一關，一個故事，一個工具。
1:41 第一關，一個很丟臉的問題。
1:44 有一天有人問作者，什麼叫做一條名單。這麼簡單的問題，他竟然答不出來。
1:53 他回去查了六個月。結果呢，反而更混亂了。
1:58 最後他給了一個很短的定義。名單，就是一個你聯絡得到的人。就這樣。
2:05 所以手機通訊錄裡的人是名單，路上走過去的人也是名單。但這種名單，其實沒什麼用。
2:14 真正算數的是另一種。他叫它互動名單，就是對你賣的東西，表現出興趣的人。
2:22 留下資料，回覆訊息，追蹤你而且你聯絡得到。這種人，才是廣告真正的產出。
2:30 這個修正看起來很小。但目標一換，你手上有一半的工作會自己停掉。
2:38 像是買名單，抽獎蒐集電子郵件。還有那些按讚很多，卻沒有任何人留下聯絡方式的貼文。
2:47 那要怎麼讓人舉手？作者畫了兩條軸。
2:51 第一條軸，是對方認不認識你。認識你的叫溫受眾，不認識的叫冷受眾。
2:58 第二條軸，是你怎麼講。一對一私下講，或者一對多公開講。
3:05 兩條軸一交叉，剛好四個格子。溫的私下講，叫溫外聯。溫的公開講，叫發免費內容。
3:13 冷的私下講，叫冷外聯。冷的公開講，就是付費廣告。
3:19 就這四種。沒有第五種。
3:22 那用機器一次寄十萬封信，算不算新方法？不算。那還是一對一，只是很快而已。
3:30 所以名單不夠的時候，作者的診斷非常不留情面。你這四件事，要嘛做得不夠多，要嘛做得不夠好。
3:41 沒有第三種解釋。
3:43 第二關，我沒有名單。
3:45 這是我們最常拿來解釋，為什麼還沒開始的理由。作者說，這句話幾乎從來不是真的。
3:54 把手機通訊錄打開。再加上你用過的每一個電子郵件帳號，還有所有社群平台的好友跟追蹤者。
4:03 全部加起來，對很多人來說，這就已經是前一千條名單了。
4:09 動作只有一句。每天聯絡一百個人。
4:12 對方回你之後，怎麼接下去？書裡有一個三步的小框架。重述，稱讚，再問。
4:20 比方說對方講，他有兩個小孩，自己是會計。你先用自己的話重述一次，表示你真的在聽。
4:29 然後稱讚他。全職工作還帶兩個小孩，太強了吧。
4:33 最後再問一題，把話題往你的產品帶。那你還有時間留給自己嗎？
4:40 順序不能換。先重述再稱讚，稱讚才不像拍馬屁。先稱讚再問，問題才不像盤問。
4:48 聊了三四個來回，才輪到提案。而這個提案最妙的地方是，你不問他要不要買。
4:56 你問他認不認識誰，有這種困擾，想要這種結果。你說你最近在收五個免費案例，因為你只接得下這麼多。
5:06 根據作者的經驗，說認識的那些人裡，大部分最後會說，其實就是我自己。
5:14 三種結果你都贏。他自己有興趣，他介紹別人，或者兩個都有。而你從頭到尾，沒有推銷過任何東西。
5:24 前五個為什麼要免費？第一，你可以把提案練到不緊張。第二，你現在大概真的還不夠好。
5:33 第三，免費拿到價值的人，留評價、給回饋、介紹朋友的機率高很多。
5:40 等到有人開始幫你轉介，就開始收錢。接下來五個打八折，再下來五個打七折，一路往上調。
5:49 價格是真的會漲，所以急迫感也是真的。你講起來，完全不會心虛。
5:55 那效果能不能預估？可以。一百次聯絡，大約二十個人回覆，四個人接受免費提案，最後一個人付錢。
6:06 每一百次外聯，換一個顧客。沒有廣告費，沒有素材，也沒有演算法。
6:13 第三關，酒吧裡的鹹脆餅。
6:15 你去酒吧，桌上常常有一碗免費的鹹脆餅。老闆為什麼要送？
6:21 因為吃了會渴，渴了就會點飲料。脆餅有成本，但飲料賺的錢，蓋過它還有剩。
6:28 這就是誘餌。作者的定義是，一個窄問題的完整解法。
6:33 第一是窄。不是幫你賣掉房子，是幫你算出這間房現在值多少。第二是完整，真的把那個問題解掉。
6:42 第三個最容易漏。解完之後要露出下一個問題，而那個問題，剛好由你收錢的產品來解。
6:50 少了第三個，你做的就不是誘餌。是公益。
6:54 再來，是整章最反直覺的一段算術。
6:58 方法一，直接廣告你的核心產品。花一千美金廣告費換到一通電話，三通裡面成交一通。
7:06 算下來，取得一個顧客要三千美金。產品利潤一萬，比值大概三點三比一。
7:13 方法二，先送一個有成本的誘餌。每份成本二十五美金，對方免費拿。
7:19 因為免費，舉手的人大增。廣告只要花七十五美金，就換到一通電話。
7:26 加上誘餌，一通電話總共一百美金。十個裡面有一個買，取得一個顧客，只要一千美金。
7:34 比值從三點三比一，變成十比一。廣告預算一毛沒加，生意變三倍。
7:40 一般人聽到誘餌，直覺就是做一份不花錢的電子書。但有預算的誘餌，可以做得比別人好太多。
7:49 不過有個前提。那二十五美金，要花在讓人更想舉手的地方。只是包裝變漂亮，那就只是成本，不是槓桿。
7:58 作者還有一條判準很硬。免費的東西，要做到跟付費的一樣好。
8:04 因為九成九的人不會買。但他們會根據你免費給的那一份，替你建立名聲，或者摧毀名聲。
8:12 作者原話是：把秘訣全部送出去，賣執行。
8:16 第四關，回到開頭那兩個禮拜。
8:19 廣告被關掉，他沒發現，生意一週照做五十萬美金。後來他在一個七百人的場子裡，問了一個問題。
8:29 在座有誰，是被別的健身房老闆介紹來的？
8:33 幾乎整場都舉手。
8:36 他的生意，早就換了一顆引擎，叫做轉介。那兩個禮拜要不是廣告壞掉，他可能永遠都不會知道。
8:45 轉介跟前面四種方法，不是同一種東西。四種方法是線性的，外聯加倍，名單大概也加倍。
8:54 口碑是指數的。一個帶兩個，兩個帶四個，差距會隨時間越拉越大。
9:01 可是在前半段，轉介看起來常常比較差。這就是多數人放棄它的原因。
9:07 那怎麼知道自己口碑好不好？作者給了一條很短的式子。轉介進來的人，減掉流失掉的人。
9:16 轉介比流失多，不做廣告也會長。兩邊一樣多，要靠廣告才會長。流失比較多，要靠廣告才打平。
9:26 大部分的生意，都是最後那一種。
9:30 為什麼沒有轉介？第一個原因作者講得很不客氣。產品沒有你以為的那麼好。
9:37 可以接受，還不錯，沒什麼好抱怨。這些評價，全部等於沒有轉介。
9:44 第二個原因就簡單多了。你沒有開口要。
9:48 作者還丟了一個思想實驗。假設你只剩下一個顧客，所有新顧客，都只能從他身上來。
9:57 你會怎麼對待他。你會給他什麼樣的體驗，他才會把所有朋友都送過來。
10:04 寫下來，然後照著做。
10:06 開口要的方法裡，有一招很好偷。發給每個顧客一張禮券，面額是方案價格的三分之一，七到十四天內到期。
10:16 重點在說法。不是來加入，幫你打折。而是我拿到一張禮券，你要不要，我不想浪費掉。
10:25 轉介的人有面子，你有新顧客。
10:28 第五關，一個曾經嘲笑做內容的人。
10:32 作者原本公開說，做內容是浪費時間。理由很簡單，內容過幾天就消失了。
10:39 他花了整整一年，才被說服。
10:42 他花十二萬美金，買了四通電話請教。得到的建議只有一句。你就是要做更多。
10:51 十二萬，買一句廢話。然後，那句廢話是對的。
10:56 他把產出拉到十倍。接下來六個月，觀眾也長了十倍。
11:01 他想通的是這件事。作者原話是：會複利的不是內容，是觀眾。
11:08 那內容怎麼做？每一則都在做三件事。鉤住注意力，留住注意力，最後獎賞注意力。
11:16 鉤住，靠題材跟標題。題材最好用親身經驗，因為只有你活過你的人生，這是最難被抄的差異。
11:25 留住，靠好奇。在他腦袋裡埋一個還沒解決的問題，可以是清單，可以是步驟，也可以是故事。
11:35 獎賞，就是給到他點進來時期待的東西。標題答應七個方法，就要給七個，而且不能是他早就聽過的。
11:45 作者原話是：沒有所謂太長，只有太無聊。
11:49 再來是給跟要的比例。用內容存善意，用提案提領善意。帳戶裡沒有存款就去提領，額度會直接透支。
12:00 成熟的平台，給跟要大約是三點五比一。但還在成長的，應該是給給給給給，也許問一下。
12:09 作者的版本更進一步。公開給，私下問。給到一個程度，人會自己跑來問你。
12:17 還有一條教訓，我覺得最該轉給團隊聽。他每天發自己的書，調查之後，還是有五分之一看到貼文的人，不知道他出過書。
12:29 你會先膩，觀眾還沒看完。
12:32 第六關，差六吋就挖到金礦。
12:35 書裡有一個案例。一位老闆花了十二個禮拜，十五萬美金跑廣告。
12:41 名單都對。來的人有需求，也付得起錢。但是，就是不買。
12:46 於是他宣布，廣告沒用，然後放棄了。
12:50 作者的評語只有一句。差六吋，就挖到金礦。
12:55 問題不在廣告，在銷售。作者有一個一句話的診斷，你可以直接拿去用。
13:01 我的互動名單，有沒有我能解決的問題，還有花錢的能力？沒有，是廣告問題，人不對。
13:09 有，會買但量不夠，還是廣告問題。有，但就是不買，那就是銷售問題。
13:16 付費廣告這一格，觸及是有保證的，錢付了就一定有人看到。但錢拿不拿得回來，完全沒有保證。
13:25 作者原話是：廣告是唯一一間賭場，只要技術夠好，你就能變成莊家。
13:31 那莊家看什麼？只看一個比值。顧客一輩子帶來的毛利，除以取得他的成本。
13:38 注意，是毛利，不是營收。用營收算，你會覺得自己很有本錢。用毛利算，才知道真的能花多少。
13:47 他投資過的公司裡，卡住做不大的，都有同一個共同點。這個比值低於三比一。
13:55 還有一個判斷法。先查你這一行的平均取得成本。
14:00 你的成本在平均的三倍以內，去修商業模式，讓每個顧客賺更多。超過三倍，才是去修廣告。
14:08 因為同業之間的取得成本，其實比你想的接近。贏家跟輸家的差別，在每個顧客能賺多少。
14:16 他也承認，自己賠錢的次數比賺錢還多。但輸的時候輸得少，贏的時候贏得大。
14:23 他賠最多錢的兩種方式，剛好是一對。讓爛廣告跑太久，還有沒給機會，就砍掉好廣告。
14:31 大部分人只怕前面那一種。砍太快的損失看不見，所以永遠不會被檢討。
14:38 第七關，三百張傳單。
14:40 作者印了三百張傳單，放在停好的車上。結果一個名單都沒有，還被車主索賠，說車子被刮傷。
14:50 他去跟建議他發傳單的前輩抱怨。前輩只問了一句。你測試的樣本有多大？
14:58 三百張。
14:58 前輩說，這麼小的量，很難知道有沒有用。他自己是五千張起跳，找到有效的版本之後，一天五千張，發一個月。
15:09 算一下。回應率百分之零點五算及格的話，三百張的零點五，是一點五個人。
15:17 他做的，是所需努力的一千五百分之一。而他自己完全不知道。
15:24 作者最常聽到的抱怨是，我六週聯絡了一百個人，只成交一個，這方法沒用。
15:31 他的回答是，你做了所需工作量的四十二分之一。是每天一百個，不是累計一百個。
15:39 所以他有一條很簡單的規則，叫一百法則。每天做一百個主要動作，連做一百天。
15:47 外聯的話，每天一百次聯絡。內容跟廣告沒辦法算件數，就算分鐘，每天一百分鐘。
15:55 書裡還有另一段對話。一位年營收兩百萬美金的老闆說，我覺得市場已經飽和了。
16:03 作者一題一題問。一個月投多少廣告，三萬。還有投別的平台嗎，沒有。
16:10 做內容嗎，沒有。做冷外聯嗎，也沒有。
16:14 作者就說，所以你用一個平台，一個月三萬塊，把一個一百五十億美金的產業做飽和了。
16:23 飽和是一個讓人很舒服的結論。因為它把責任交給市場，而不是交給自己的執行量。
16:31 所以放大有固定的順序。先做更多，再做更好，最後才去新的地方。
16:38 更多，就是什麼都不改，把量加倍，做到壞掉為止。壞掉的那個點，會告訴你下一個問題在哪。
16:47 更好，只測一個地方。就是人掉最多的那一關。
16:52 書裡的例子是三個關卡，各加五個百分點。加在留資料那一關，名單多一成六。加在預約那一關，多一成。
17:02 加在最低的填表那一關，從百分之五變百分之十，名單直接翻倍。
17:08 所以不要問哪裡可以優化，要問人掉在哪裡。那種一卡住就跳去換平台的人，多半是在逃避。
17:17 作者原話是：你不可能輸，只要你不停下來。
17:22 好，七關走完了。最後，把它帶回我們自己的生意。
17:27 這本書是寫給教練、顧問、軟體這類高單價生意的。做食品跟日用品的我們，有三件事可以直接拿來用。
17:37 第一件，拿那兩條軸，做一次缺口盤點。
17:41 多數消費品品牌，四個格子只有付費廣告是滿的。免費內容是半滿，另外兩格完全空著。
17:49 內容為什麼只有半滿？因為我們把它當品牌曝光在做，不是當拉名單在做。貼了幾百則，沒有換到一個聯絡得到的人。
18:01 以後每一則貼文，多問一句。它有沒有讓人舉手。
18:06 第二件，我們的誘餌，是試用包，不是電子書。
18:10 消耗品天生就是做誘餌的料，用完就沒了，問題會一再發生。一份試用包的成本，遠低於取得一個顧客的成本。
18:21 它做的事，是把要不要買，換成要不要拿。門檻完全不同。
18:27 第三件，問自己一句。誰手上有我的名單。
18:31 賣互補品的品牌，團購主，企業福委。你可以請對方出貨的時候，隨單附上你的試用包。
18:39 他的組合看起來更超值，你拿到願意試的人。對方不用扛庫存，答應的機率高得多。
18:47 多數品牌只會直接談批發，前面這一層整個跳過。但這一層做順了，你才有談批發的籌碼。
18:56 最後也提醒一下，有兩件事不要學。
19:00 第一，冷外聯那一章，不要拿去對消費者用。沒有合法的名單可以刮，法規跟觀感也都不允許。
19:09 但對象換成通路、經銷商、團購主，那一章幾乎可以逐條照用。
19:15 第二，三比一這個門檻可以借，書上的數字不能借。一罐醬的終身毛利是幾百塊，同樣三比一，取得成本只能抓幾十到一百多。
19:27 看到書上花一千美金買一通電話，不要直接類比。
19:32 這本書最有用的，不是哪一招廣告技巧。是它把名單不夠，拆成一個可以一格一格檢查的問題。
19:42 四個格子，你做了幾格，每一格做了多少量。答案，都算得出來。
19:48 以上是《百萬名單》，艾力克斯·霍莫奇，二〇二三年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《$100M Leads》(Alex Hormozi, 2023) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。