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百萬名單有聲版

28:21/ 179 段/ MOCOO 朗讀

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0:00 你有一支賣得還不錯的產品，廣告也一直在跑。但每個月真正讓你焦慮的不是產品，是名單。
0:09 素材一疲乏，成本就往上飄。你開始覺得市場好像飽和了，願意買的人都被你買完了。
0:19 這本書的作者會說，那個判斷幾乎一定是錯的。他的理由不是精神喊話，是一張只有四個格子的表。
0:28 受眾分兩種，認識你的和不認識你的。溝通也分兩種，一對一私下講，一對多公開講。
0:38 交叉起來剛好四種方法，而且只有四種。一個人能做的所有廣告，全部在這四個格子裡面，沒有第五種。
0:49 所以他的判斷句是這樣：如果你拿不到想要的名單量，只有兩個原因。這四件事你做得不夠多，或者做得不夠好。
0:58 《百萬名單》，作者是艾力克斯·霍莫奇，二〇二三年。他上一本《一億美元級的報價》回答我該賣什麼，這一本回答賣給誰。
1:10 他對廣告的定義只有四個字：讓人知道。廣告不是創意比賽，是把你賣什麼這件事，送進陌生人的腦袋。
1:20 而他說這個技能值得學，理由很現實。廣告讓你有一個很爛的產品還是賺得到錢，讓你很不會賣還是賺得到錢。
1:32 它的本質是給你無限次把事情做對的機會。而在生意的世界裡，第二次機會非常難得。
1:42 先講一個很小的修正。這本書會存在，是因為有人問他什麼叫一條名單，他答不出來。
1:51 他查了六個月，越查越亂。最後定義寫成一句話：名單就是一個你聯絡得到的人。
1:59 買來的電子郵件名單是名單，路上的行人也是名單。所以名單本身不值錢。
2:08 真正算數的是互動名單，就是對你賣的東西表現出興趣、而且你聯絡得到的人。
2:16 互動名單才是廣告真正的產出。這個修正重要的地方在於，當你的目標從蒐集聯絡方式變成讓人舉手，你會停掉一半你本來在做的事。
2:28 那要怎麼讓人舉手？只有兩種東西可以拿去廣告。你的核心報價，或者一個誘餌。
2:36 誘餌的定義比多數人想的窄。作者只給一句話：誘餌是一個窄問題的完整解法。
2:44 三個條件缺一不可。要窄，不是幫你賣掉房子，是幫你算出這間房現在值多少。
2:53 要完整，真的把那個問題解掉，不是講一半。而且解完會露出下一個問題，那個問題剛好由你的核心報價收錢解決。
3:03 書裡的比喻是酒吧的鹹脆餅。吃了會渴，渴了會點飲料。脆餅有成本，但飲料的利潤蓋過它還有剩。
3:15 接下來這段算術是整本最反直覺的。一般人聽到誘餌，直覺就想做一份零成本的電子檔。
3:23 作者的主張剛好相反。誘餌可以有成本，而且應該有。來，感受一下差在哪。
3:31 第一種做法是直接廣告核心報價。廣告花一千美金換到一通電話，三通成交一通，取得一個顧客要三千美金。
3:41 第二種做法是先給一個誘餌。這個誘餌的成本是二十五美金一份，對方免費拿。
3:47 因為免費，願意舉手的人大增。廣告只花七十五美金就換到一通電話，加上誘餌成本，一通剛好一百美金。
3:57 這種名單比較生，十通才成交一通。所以取得一個顧客是一千美金，不是三千。
4:05 核心報價的利潤一樣是一萬美金。投報率從三點三比一，變成十比一。廣告預算完全沒有加，生意變三倍。
4:15 關鍵就在那二十五美金。有預算的誘餌可以做得比別人好太多，拿到的互動名單多好幾倍，一路把取得成本壓下來。
4:26 那免費送出去會不會被學走？作者反過來問，替代方案是什麼。
4:32 是給一包沒營養的東西，讓本來可能買的人心想這家只有這種水準，去別家買，還順便告訴朋友別來。
4:42 他的判準很硬：免費的東西要做到跟付費的一樣好。因為九成九的人不會買，但他們會根據你免費給的東西，替你建立或者摧毀名聲。
4:55 回到那四個格子，一個一個看。熟人私下講，叫溫外聯。最便宜最可靠，但量有天花板。
5:05 熟人公開講，就是發免費內容。最慢，但養出來的是資產，而且會讓其他三法都變強。
5:15 陌生人私下講，叫冷外聯。靠量硬幹、很慢，但這是唯一一種你可以指定對象的方法。
5:26 陌生人公開講，就是付費廣告。觸及最快，用錢換，比的是效率。
5:33 順序上技能和錢越少的方法放前面。做完溫外聯拿到第一批客人之後，時間比錢多就去發內容，錢比時間多就去投廣告。
5:47 溫外聯這一關，最常聽到的反駁是我沒有名單。作者說這是錯覺。
5:54 手機通訊錄、歷年每一個電子郵件帳號的聯絡人、所有社群平台的好友和追蹤者，全部加起來。對很多人來說，那就是他的前一千條名單。
6:08 然後呢？每天聯絡一百個人。同一個人最多追三次，或者直到他回覆為止。
6:14 而最精巧的是提案那句話。不要問他要不要買，要問他認不認識誰。
6:20 作者原話是：你認識誰是那種有這個困擾、想要這個成果的人嗎？
6:27 後面接的是，我最近在收五個免費案例，因為我只吃得下這麼多，我只是想拿一些見證。
6:35 這句話的機關在於，你沒有要他買任何東西，你只是問他認不認識人。而說認識的人裡面，大部分會說其實是自己。
6:46 三種結果你都贏。他自己有興趣、他介紹別人，或者兩個都有。而且你完全沒有推銷。
6:56 那前五個為什麼免費？因為你可以把這個動作練到不緊張，而且人們對沒收錢的人寬容得多。
7:06 什麼時候開始收錢？當有人開始轉介紹的時候。然後把免費換成五個八折，再換成七折。
7:15 這一條的產出可以預估。一百次溫外聯換到大約二十個回覆、四個人接受免費提案、一個人之後轉成付費。
7:27 也就是每一百次外聯換一個顧客。一週五百次、產品四百美金，一年大約十萬美金。只靠這一條。
7:37 第二法，發免費內容。作者用了整整一年才被說服，因為他本來公開嘲笑做內容是浪費時間。
7:47 他的理由是內容過幾天就消失了。後來他想通一件事：會複利的不是內容，是觀眾。
7:55 內容會消失，觀眾會累積。而他花了十二萬美金買四通諮詢電話，得到的建議只有一句，你就是要做更多。
8:06 他把產出量拉到十倍。接下來六個月，觀眾成長也是十倍。
8:13 所有能長觀眾的內容都在做同一件事，就是獎賞消費它的人。拆開來是三個動作，鉤住、留住、獎賞。
8:24 鉤住是讓他把注意力從手上的事轉過來。留住是讓他繼續看下去。獎賞是滿足他一開始點進來的那個理由。
8:36 能同時做到這三件事的最小材料，就是一個內容單元。可以小到一張圖、一句話。
8:45 長內容不是另一種東西，只是把很多個內容單元串起來。所以新人喜劇演員只有五分鐘，大師才有一小時。
8:56 好不好，判準只有一個，觀眾有沒有變多。看的是每一秒的價值密度。
9:03 同一個人可以三秒滑掉一支十秒的影片，也可以嗑掉一本九百頁的書。所以沒有所謂太長，只有太無聊。
9:13 那什麼時候可以開口賣？成熟平台的比例大約是三點五比一，但那是已經不追求成長的平台。成長中的平台是給給給給給，也許問一下。
9:25 作者的版本更進一步：公開給，私下問。給到一個程度，人會主動去你的網站、私訊你、寄信問你。
9:36 因為持續只接受不回報會讓人不舒服。而且用這個方式篩出來的是最好的客人，他們付了錢還覺得自己賺到。
9:47 他還有一句話很刺：開始要錢的那一刻，就是你決定放慢成長的那一刻。
9:55 第三法，冷外聯，跟陌生人私下講。這一章最值錢的是一個實驗結果。
10:02 他們做冷外聯的前四個月像酷刑。當時的誘餌叫戰略規劃會談，說穿了就是銷售電話的代稱。
10:13 他測了流程裡很多環節，換掉誘餌這一項的效果遠遠大過其他全部。改成真的免費幫對方做一件事之後，接受率變成三倍。
10:26 判準寫得很直白。不是做到好到他們應該付錢，是送出去那些他們本來真的會付錢買的東西。
10:34 追蹤有兩條可以直接抄。第一條，用沒回應當作再聯絡的理由。他習慣先寄信，就是因為多數人不會回。
10:44 我打來追蹤一下我那封信。有回應是贏，沒回應是得到一個再打的正當理由。
10:52 第二條，整份名單跑完就從頭再跑一次。他可能根本沒看到，可能看到了但當下不方便，也可能是他的處境變了。
11:03 書裡的例子很生動。節前傳訊給剛好穿得下窄版牛仔褲的人沒有反應，節後胖了十磅就有了。什麼都對，只是時機不對。
11:15 第四法，付費廣告。作者的形容是，廣告是唯一一間賭場，只要技術夠好，你就能變成莊家。
11:26 它是唯一一種觸及有保證的方法，錢付了就一定有人看到。但拿不拿得回來完全沒有保證。
11:34 所以它不是觸及的遊戲，是效率的遊戲。而一則廣告只有三塊，點名、價值、行動呼籲。
11:44 點名這一塊靠的是雞尾酒會效應。在一個吵得要命的宴會廳裡，唯一能穿透所有噪音讓你回頭的聲音，是你自己的名字。
11:56 作者說他的廣告效果變二十倍，是因為他把絕大部分力氣放在前五秒。那也是他測試最多的地方。
12:06 點名的方式有幾種。是非題最好用，答對那就是我的人就自我篩選進來了。還有離譜的結果，怪的罕見的，但他會想要的。
12:19 價值那一塊有一個很好用的維度叫視角。同一個好處，從不同人的眼睛看出去就是一批新角度。
12:28 風險全免不只是風險全免，是他老婆不會為了這筆錢唸他。作者的結論很實用：長廣告和短廣告的唯一差別，就是你有時間鋪幾個角度。
12:42 接下來這一段，我覺得是整本最該逐字記住的，關於錢怎麼算。
12:48 他只看一個比值，顧客終身毛利除以取得一個顧客的成本。注意是毛利，不是營收。
12:56 毛利才是你真正拿來買客、付薪水、付房租的那筆錢。他投資過的公司裡，每一家卡住做不大的都有同一個共同點，這個比值低於三比一。
13:10 一旦拉過三比一，生意就起飛。
13:13 然後是這一章最狠的一句診斷。很多創業者以為自己廣告做不好，其實是商業模式做不好。
13:22 他的發現會讓人意外。同產業的對手之間，取得顧客的成本比你想的接近得多。贏家和輸家的差別，在每個顧客身上能賺多少。
13:34 怎麼分？去查產業平均取得成本。你的成本在平均的三倍以內，那就去修商業模式，把終身毛利拉高。
13:44 超過三倍，才是去修廣告。因為成本最多只能逼近零，但收入可以往上到無限。
13:51 還有一個一句話診斷。你的互動名單有沒有你能解決的問題，以及花錢的能力？
13:58 沒有，那是廣告問題，人找錯了。有、而且會買只是量不夠，那也是廣告問題。有、但是不買，那是銷售問題。
14:10 書裡有個案例花了十二週和十五萬美金跑廣告，名單都對，就是不買。老闆宣布廣告沒用就放棄了。差六吋就挖到金礦。
14:22 最後是全書最實用的財務概念，叫客戶金援獲客。多數生意的終身毛利大於取得成本，但第一筆交易的利潤小於取得成本。
14:36 要好幾個月才收得回來。錢卡在那裡，你就擴不動。
14:41 書裡的例子是一個月費十五美金、成本五美金的訂閱。毛利一個月十美金，平均待十個月，終身毛利一百，取得成本三十。
14:52 帳面上三點三比一，很好看。但第一個月只收回十美金，三十天後的現金缺口是負二十。
15:01 現在加一個一百美金的加購，五個人有一個買，平均每個客人多二十美金毛利。三十天內收回三十，剛好打平。
15:12 為什麼是三十天？因為任何生意都借得到三十天的無息資金，就是信用卡。
15:20 三十天內收回的現金大於取得加交付的成本，你就可以把卡結清、再刷一次，無限循環。後面每個月流進來的全是額外的。
15:30 他說這是他七年來每一家公司都能在十二個月內做到月營收百萬美金，而且不需要外部資金的原因。
15:39 那要怎麼放大？書裡有一段對話，我覺得是整本最該念出來的。
15:45 一位年營收兩百萬美金的老闆說，我覺得我的市場已經飽和了。作者開始問。
15:52 問他一個月投多少廣告費，他說三萬。問他點擊到成交的轉換率，他說不知道。
15:59 還投哪些別的平台，沒有。做多少內容，沒有。做多少冷外聯，沒有。
16:07 於是作者問了最後一句。所以你用一個平台、一個月三萬塊，把一個一百五十億美金的產業做飽和了？
16:17 這就是餅有多大的謬誤。小公司用四法中的一法，在一個平台上，用一種方式，打一個很窄的受眾。
16:26 在那個小格子裡，對手可能只有三四家。於是他們誤以為自己看得到的那一小塊，就是整個市場。
16:37 作者說這就是為什麼多數生意長不大。因為我已經做到極限了，比我廣告做得沒有我以為的好，好講太多。
16:48 放大只有三個方向，而且順序不能亂。先更多，再更好，最後才是新的地方。
16:58 更多就是什麼都不改，把輸入加倍，做到壞掉為止。壞掉的那個點，會讓下一個問題自己浮出來。
17:07 最簡單的更多，叫一百法則。每天一百次聯絡，或者每天一百分鐘做內容，然後連做一百天。
17:17 更好這一塊，紀律在於只測限制點。限制點就是名單掉最多的那一關。
17:27 書裡的例子讓這件事變得非常直觀。三個關卡，每一關都只加五個百分點，效果差十倍。
17:37 留下資料從三成加到三成五，名單多一成六。填表從百分之五加到百分之十，名單直接翻倍。
17:46 預約從五成加到五成五，名單多一成。同樣是五個百分點，改在基數最低的那一關，等於把名單翻倍。
17:55 所以不要問哪裡可以優化，要問人掉在哪裡。而且每個平台每週只測一件事，不要把唯一的名額浪費在把紅色改成亮紅色。
18:07 四法做到極致之後，時間會用完。這時候要的不是更努力，是槓桿，讓別人替你做這四件事。
18:16 第一種人是顧客。作者是被意外撞見這件事的，廣告被平台關掉兩週他沒發現，生意照樣一週做五十萬美金。
18:28 後來他在七百人的場子裡問，誰是別的健身房老闆介紹來的。幾乎整場舉手。
18:36 轉介跟前面四法不是同一種東西。四法是線性的，外聯加倍，名單大致加倍。口碑是指數的，一個帶兩個，兩個帶四個。
18:49 判準是一條很短的式子，轉介進來的人減掉流失掉的人。轉介大於流失，不做其他廣告也會長。
18:58 轉介等於流失，要靠廣告才會長。轉介小於流失，得靠廣告才打平。那是多數人的處境。
19:06 那為什麼多數生意沒有轉介？第一個原因作者講得很不客氣，產品沒有你以為的那麼好。
19:13 如果真的出色，你早就忙不過來了。他自問的版本是，為什麼我的顧客不好意思把我的產品告訴每一個他認識的人？
19:24 也許還可以啦，但不值一提。第二個原因更簡單，沒有開口要。
19:31 這裡有一個定義值得抄。價格是你收的，價值是他拿到的，兩者之間的差就是善意。
19:41 製造善意只有兩條路，降價或者給更多價值。而降價最多只能降到零。
19:48 開口要的方式書裡列了七種，我挑一個可以直接偷的。發給每個顧客一張面額是方案價格三分之一的禮券。
20:00 告訴他這張可以送給一起加入的朋友，七到十四天內到期。差別全在說法。
20:08 不是說來加入我的方案，幫你打兩千折。是說我拿到一張兩千的禮券，你要不要？我不想浪費掉。
20:18 轉介人有面子，你有新客。而且可以把朋友的名字寫在券上再拍照傳過去。
20:25 第二種人是聯盟夥伴。那是有自己生意、自己受眾的公司，願意把你的東西介紹給他的名單。
20:34 關鍵差異在這裡：你給聯盟夥伴的不是產品，是一個快速簡單輕鬆賺到佣金的方法。
20:41 為什麼值得？同樣的力氣，一個月成交十個顧客，一年做完就到頂。一個月成交十個夥伴，每個月都在原有基礎上疊加。
20:52 而找夥伴的問題只有一句，誰手上有我的名單。把你最好的顧客買什麼、去哪裡、喜歡做什麼列出來，賣那些東西的人就是答案。
21:05 最後講量，這一段是全書最刺的地方。
21:08 作者印了三百張傳單放在車上，一個名單都沒有，還被車主索賠刮傷。他去跟建議他發傳單的前輩抱怨。
21:20 前輩問他測試樣本多大。三百張。對方說三百張這麼小的量很難知道有沒有用，我測是五千張起跳。
21:30 找到有效的版本之後，一天五千張，發一個月。如果回應率百分之零點五算及格，三百張的百分之零點五是一點五個人。
21:43 他做的是所需努力的一千五百分之一，而他自己不知道。
21:48 他最常聽到的句子是，我六週內聯絡了一百個人，只成交一個，這方法沒用。他的回答是，你做了所需工作量的四十二分之一。
22:02 那是每天一百個，不是累計一百個。
22:05 書的最後那則寓言值得記住。你和朋友各拿到一顆骰子，一顆二十面，一顆兩百面，只有一面是綠色。
22:14 而你們都看不到自己有幾面。擲出綠色，就有一面紅色變成綠色，然後繼續擲。擲出紅色，什麼都沒發生，繼續擲。
22:25 停下來就輸。你不知道別人是第一百次還是第十萬次擲，但如果你懂這個遊戲，就會知道那不重要。
22:34 任何一顆有綠面的骰子，擲得夠多次都會進入綠色連段。
22:40 最後我把這套方法放回我們自己在做的事，食品和日用品這種消費品生意。
22:46 第一件，先用那四個格子做一次缺口盤點。五分鐘就做得完，而且是這本書對消費品最有用的一個動作。
22:58 多數消費品品牌放進那四個格子，只有一格是滿的，就是付費廣告。一格是半滿的，免費內容，但通常被當成品牌曝光在做，不是當成拉名單在做。
23:12 剩下兩格是空白。溫的一對一，消費品版本不是打電話，是對既有名單做一句話的探測。
23:20 你還在找某個東西嗎？這種一句話、沒有圖、沒有連結的訊息，在被促銷圖轟炸的收件匣裡是異類。
23:29 溫的一對多已經在做，但要換一個判準。這則貼文有沒有讓人舉手？只有讚沒有互動名單，在這個盤點裡就等於零。
23:40 冷的一對一對終端消費者幾乎不成立，但對開發新通路完全成立。
23:47 盤點的價值不在於馬上把四格補滿，在於它會終結我覺得市場已經飽和了這個判斷。
23:55 第二件，消費品的誘餌形狀是試用包，不是電子檔。書裡那一型講得很清楚，消耗品天生就是用來做誘餌的。
24:06 因為它本來就解決一個會重複發生的問題，用完就沒了。作者直接點名好市多靠試吃賣得比別人多。
24:15 而誘餌可以有成本那段算術，對消費品尤其成立。一份試用包的成本，遠低於一個顧客的取得成本。
24:26 它真正做的事是把要不要買的決定往後推，換成一個要不要拿的決定。門檻完全不同。
24:34 第三件，講不能照抄的地方。這本書是寫給高客單服務業和資訊產品的。
24:42 冷外聯那一整章對消費者不成立。你沒有合法的消費者名單可以刮，個資法規和觀感也不允許。
24:50 但把對象換成通路、經銷商、團購主之後，這一章幾乎可以逐條照用。刮名單、個人化、多管道追蹤全部成立。
25:02 第二個不能照抄的是那個三比一的門檻。門檻可以借，數字不能借。
25:08 高客單服務業一個顧客的終身毛利是幾萬塊，所以取得成本可以抓幾千。一罐醬的終身毛利是幾百塊，同樣三比一，取得成本只能是幾十到一百多。
25:22 同一條規則在兩種生意裡是完全不同的遊戲。看到書上花一千美金買一通電話，不要直接類比。
25:32 第三個是三十天客戶金援獲客。它預設的是訂閱制或者高頻回購。
25:38 醬料和清潔劑的自然回購週期常常超過三十天。硬要在三十天內回本只有兩條路。
25:47 一條是把加購做進第一筆訂單，組合包、加價購、湊免運。另一條是誠實承認回本窗口比三十天長，據此控制擴張速度。
26:01 假裝三十天成立，現金流會出事。
26:05 第四件，聯盟夥伴是消費品最被低估的一格。誰手上有我的名單，這句話對消費品幾乎立刻有答案。
26:14 賣互補品的品牌、團購主、社群團媽都是現成的答案。而三層整合的前兩層，多數品牌完全沒做。
26:24 第一層是對方出貨時隨單附你的試用包。他的組合看起來更超值，你拿到願意試的人。
26:31 第二層是夥伴販售你的體驗組，錢全部給對方，你的錢從之後的正品回購來。第三層才是一般的經銷或團購合作。
26:42 多數品牌只做第三層，跳過前兩層。前兩層門檻低很多，對方不用承擔庫存風險，而且第一層做順了才有談第三層的籌碼。
26:55 最後一件，轉介那六件事其實是產品題，不是行銷題。對消費品最直接可用的是兩條。
27:05 第一條，把期待設低一點。消費品的銷售頁天生傾向把承諾拉到最滿，因為那樣轉換率高。
27:16 但轉換率和善意是兩個不同的帳。書的建議是慢慢往下調承諾，調到成交率開始掉才停。這個測試很少有人做過。
27:27 第二條，讓贏來得更頻繁。顧客對一家公司的印象，在購買後的四十八小時內定型。
27:35 這條對電商可以直接執行。出貨通知、到貨提醒、七天後的追蹤，每一則都是一個被兌現的承諾。
27:45 同樣的商品、同樣的物流，兌現七次和兌現一次是兩種不同的體驗。
27:52 而那個思想實驗最值得帶進會議室。假設你只剩一個顧客，所有新客都必須從他而來，你會怎麼對待他？
28:01 它會很快讓人看出，我們的轉介不夠多，通常不是行銷預算的問題。
28:06 以上是《百萬名單》，艾力克斯·霍莫奇，二〇二三年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《$100M Leads》(Alex Hormozi, 2023) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。