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大滿貫報價有聲版

26:45/ 258 段/ MOCOO 朗讀

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0:00 我先講一個數字，你聽完可能會覺得我在唬爛。
0:04 有一家代理商，廣告費沒變，目標受眾沒變，做的工作也一模一樣。
0:11 他們只改了一件事：報價怎麼組裝、怎麼講。
0:15 結果預收現金變成原本的二十二點四倍。
0:20 不是百分之二十二，是二十二倍。
0:22 今天這本書就只講這一件事：怎麼把一個普通的產品，包裝成一個讓人拒絕的時候會覺得自己很蠢的報價。
0:32 《一億美元級的報價》，作者是艾力克斯·霍莫奇，二〇二一年。
0:37 這個人二十三歲的時候，跟一個前輩請教銷售的祕訣。前輩只給了他一句話。
0:45 作者原話是：給人一個好到讓他們拒絕後都覺得自己很蠢的提議。
0:52 那句話後來變成了一整本書。
0:55 先講大滿貫報價到底是什麼。
0:58 它的定義是：一個無法跟市面上任何東西比較的方案。
1:03 它結合了吸引人的促銷、無可比擬的價值主張、高價、強到離譜的保證，還有一套讓你先收到錢的付款結構。
1:15 它的效果是什麼？把客戶的選擇題換掉。
1:19 本來他在想的是「你，還是你的對手」。現在他在想的是「你，還是什麼都沒有」。
1:26 一旦沒有比較對象，價格就不再由市場決定，而是由感受決定。
1:32 作者還把所有成長問題壓縮成三件事。獲得更多客戶。提高他們的平均購買金額。讓他們買更多次。
1:42 就這樣，沒有第四條。
1:44 而大滿貫報價的特別之處在於，它同時推動這三件事。
1:49 第一件事：不要被商品化。
1:51 商品就是你可以從很多地方買到的東西。一旦被商品化，客戶就用價格買，不用價值買。
2:00 而商品的價格由誰決定？市場效率。競爭會把價格一路壓到「利潤剛好夠維持營運」為止。
2:08 那「剛好夠」是什麼意思？意思是老闆變成自己事業的奴隸。
2:13 一邊焦慮地等情況好轉，一邊已經陷得太深沒辦法轉向。
2:19 那為什麼大家看起來都一樣？因為大家提的報價都一樣。
2:25 你付錢給我們，我們替你做事，也許你會有成果，也許不會。
2:32 這句話很合理，但它極容易被複製。所以必然走向削價。
2:38 第二件事：找一群飢餓的人。
2:41 有個行銷教授問學生一個問題。你要開熱狗攤，只能有一項優勢，你要什麼？
2:49 地點嗎？品質嗎？低價，還是口味？都不是。
2:54 答案是一群飢餓的人。
2:56 你可以賣最難吃的熱狗，定價離譜，地點糟糕。但如果你是球賽散場時鎮上唯一的熱狗攤，你照樣賣光。
3:06 書裡有個警世案例，是作者的一個朋友。
3:11 這個人產品很好，報價是零風險的營收分成，本人天生會賣。但事業一路下滑。
3:18 問題出在哪？不在產品，不在報價，也不在能力。
3:22 他在賣報紙。而那個市場每年萎縮百分之二十五。
3:27 後來他轉做口罩的自動化生產。不到五個月，月營收破數百萬。
3:34 同一個人，同一套能力，換了市場就贏。
3:38 那市場要怎麼挑？作者給四個指標。
3:42 第一，巨大的痛點。不是「想要」，是「需要」。痛的程度跟你能收的價格成正比。
3:50 作者訓練業務只講一句話：痛點就是銷售話術。
3:55 第二，購買力。書裡的反例很好笑：有人很會幫人改履歷拿到面試，但賣不動。
4:02 為什麼？因為他的目標客群全都失業中。痛得要死但沒錢，那就不是市場。
4:09 第三，容易鎖定。他們有沒有聚在某個協會、名單、社團、頻道裡？
4:15 如果找他們像大海撈針，再好的報價也送不到眼前。
4:20 第四，成長中。成長的市場是順風，萎縮的市場是逆風。
4:26 做生意已經夠難了，不要再跟整個市場對著幹。
4:31 而三個永遠存在的大市場是：健康、財富、人際關係。
4:37 接下來這一段，是全書最有殺傷力的示範。同一套時間管理課程，只改「賣給誰」。
4:45 叫「時間管理課程」，合理定價十九美金。
4:49 叫「業務人員的時間管理」，九十九美金。
4:53 叫「企業對企業、外撥業務代表的時間管理」，四百九十九美金。
4:58 叫「企業對企業、外撥、電動工具與園藝用品業務代表的時間管理」。一千到兩千美金。
5:07 內容幾乎完全相同，價格差了一百倍。
5:11 為什麼？因為當一個電動工具業務看到最後那個名字，他心裡想的是：這就是為我寫的。
5:19 作者還發明了一個詞，叫「利基巴掌」。
5:23 意思是如果你一直在不同利基之間跳來跳去，指望換市場解決問題，那你活該被打臉。
5:31 所有市場都有討厭的地方，另一邊的草不會比較綠。選一個，堅持到你摸透它為止。
5:41 還有一句話是給卡關的人聽的。如果你的報價沒效果，不代表你很爛，代表你的報價很爛。
5:50 這兩件事，差很多。
5:52 第三件事：收到心痛的價格。
5:55 大多數老闆的定價流程長這樣。看市場，取平均，然後再低一點，維持所謂的競爭力。
6:03 問題是，他們模仿的那些競爭對手，早就窮困潦倒了。
6:08 作者原話是：成為市場上第二便宜的，沒有任何策略上的好處。成為最貴的，卻有。
6:17 核心觀念是價格與價值的落差。
6:21 人買任何東西都是為了「划算」。他相信自己拿到的比付出的多。
6:27 那要拉大落差，最簡單的方法是什麼？降價。
6:32 但那是一條通往毀滅的單行道。因為價格最多降到零，往上卻可以無限。
6:40 所以正確的順序是：先把價值堆到極高，然後才提高價格。
6:46 目標是讓對方用一萬美金，買到感覺值十萬美金的東西。
6:52 而且漲價這件事，會啟動一個良性循環。
6:56 你降價，客戶的情感投入就下降，反正他沒花多少錢。感知價值下降，這麼便宜能有多好。
7:05 然後他不重視、不投入，成果就變差。而且你吸引到的是最糟的客戶，永遠不會滿意。
7:14 漲價剛好相反。情感投入上升，感知價值上升，客戶重視、投入，成果變好。
7:23 你吸引到的是最好的客戶，最容易滿意，履約成本最低。
7:29 書裡引了一個盲測實驗，我很喜歡。
7:33 請消費者評三款酒，低價、中價、高價，價格全部看得到。
7:39 結果毫無意外地按價格排序。最貴的「最好」，最便宜的是「便宜酒」。
7:46 而實際上，三杯是同一款酒。
7:48 所以推論是：漲價這個動作本身，就會提高消費者感受到的價值。
7:54 而且目標不是比市價高一點。是要高到讓人心想：這貴太多了，一定有完全不同的內情。
8:03 再來是全書最核心的東西：價值方程式。
8:08 一個分數。分子兩項，分母兩項。
8:11 分子是：夢想成果，乘以感知成功機率。這兩個要拉高。
8:18 分母是：時間延遲，乘以努力與犧牲。這兩個要壓低。
8:25 為什麼是除法不是加法？因為如果你能把分母壓到趨近於零，也就是買下去的當下就得到成果，而且完全不必付出努力。
8:37 那麼不管分子多小，價值都會趨近於無限大。
8:41 這四個因素，其實就是客戶心裡的四個問題。
8:46 夢想成果，是「我會得到什麼」。
8:49 感知成功機率，是「我怎麼知道它會發生」。人願意為確定性付錢。
8:55 時間延遲，是「要多久」。
8:58 努力與犧牲，是「我要付出什麼」。
9:01 而這裡有一個判斷，我認為是整本書最值錢的一句。
9:07 作者說他年輕的時候，所有注意力都在分子上。誇大夢想成果，堆社會證明。
9:15 後來他發現，那是最容易做、也因此最不獨特的部分。任何人都能許承諾。
9:22 真正難、也真正值錢的是分母。把一切變得即時、順暢、毫不費力。
9:28 手機讓操作不費力。電商讓購物一鍵完成而且幾乎立刻送到。串流讓看節目變成即時的。
9:38 你越能壓低分母，市場回報你越多。
9:42 還有一個觀念叫「感知即現實」。
9:46 你實際提高了多少成功率、縮短了多少時間，本身沒有價值。
9:53 只有當潛在客戶感知到這些變化，價值才產生。
9:58 書裡用地鐵當例子。讓乘客滿意度提升最多的，從來不是花數十億讓列車跑更快。
10:07 是那張只花幾百萬的到站顯示圖。
10:10 它降低的是等待的感受，不是等待的時間。
10:15 同樣的邏輯還有電梯。與其花大錢讓電梯變快，不如裝整面鏡子。
10:22 人忙著看自己，就忘了時間。
10:25 作者的原則是：如果一個問題有邏輯上的解法，它八成早就被解掉了，不會還留在這裡。
10:33 所以剩下的，都是心理問題。
10:36 這一章還有三個推論值得記。
10:39 第一，地位才是真正的驅動力。「想被看作美麗」底下藏的，是想在社交圈提升地位。
10:48 寫文案的時候，從「別人會怎麼看他」的角度描述好處，說服力會直接上一個檔次。
10:57 第二，要製造早期的情緒勝利。人買的是長期成果，但讓他留下來的是短期體驗。
11:06 作者的做法是在客戶付錢後的前七天內，就幫他拿到第一個實際成果。
11:12 第三，速度勝過免費。唯一能贏過「免費」的是「快」。
11:17 隔夜快遞之於平信，叫車之於走路，付費串流之於免費但很慢的音樂。
11:23 如果你被迫跟免費競爭，就加倍押注在速度上。
11:28 接下來是動手的部分：打造報價的五個步驟。
11:32 第一步，確認夢想成果。
11:35 作者當年賣不動每月九十九美金的健身課，因為隔壁大型健身房每月只要二十九。
11:42 直到他想通一件事。沒有人想要會員資格。他們想要的是減重。
11:47 於是報價從「會員資格」變成「六週減二十磅」。
11:52 夢想成果拉高，時間延遲壓短。作者原話是：我不再賣機票了，我賣的是整趟假期。
12:00 第二步，列出所有問題。
12:03 想像客戶使用你的產品前一刻和後一刻會發生什麼事，把每一個卡點寫下來。
12:14 要極度詳細。問題越多越好，因為每一個問題都是你創造價值的機會。
12:21 作者示範的減重版本，光核心問題就有十六個，每個底下還有二到四個次要問題。
12:30 總共三十二到六十四個。他的評論是：難怪大多數人達不成目標。
12:37 第三步，把問題翻成解決方案。這一步很機械。
12:42 每個問題前面加「如何」，然後反寫。
12:46 問題是「買健康食材很貴」，解方就是「如何用比現在更低的雜貨帳單買到健康食材」。
12:56 問題是「出差旅行就破功」，解方就是「旅行的時候如何取得健康的食物」。
13:04 第四步，想出所有交付方式。針對每一個解方，問「我可以做什麼來真正解決它」。
13:12 這一步要刻意放縱，連你不願意做的也寫進去。目的是把腦袋從預設答案裡撬開。
13:20 這裡有個故事我很喜歡。
13:23 作者早年堅持減重客戶不准外食，誰做不到就別做，因此丟掉大量生意。
13:31 直到有一個月，他急著付房租，遇到一位每天中午都得外食的主管。
13:37 他破例說：我幫你做一份外食指南。成交了。
13:43 從此每當有人問「那外食怎麼辦」，他都有答案。
13:49 他就這樣一個一個把障礙補掉，直到再也沒有任何一件事能擋住成交。
13:56 教訓是：不要執著於你想用什麼方式解決。要把客戶提出的每一個問題都解掉。
14:04 你會很驚訝，人們不買的理由有多瑣碎。
14:08 第五步，精簡與堆疊。現在你手上有一張巨大的清單，接著用成本和價值兩軸去砍。
14:17 先砍掉高成本、低價值的。再砍掉低成本、低價值的。
14:23 留下低成本高價值，還有高成本高價值的。
14:27 而最值得投資的，是高價值的「一對多」解決方案。
14:33 前期做一次很貴，但之後每多服務一個人的邊際成本趨近於零。
14:39 這正是軟體為什麼值錢。
14:42 作者自己的例子：他花了大約一百小時做一個試算表工具，輸入目標就自動產生上百種符合熱量與營養比例的餐點。
14:51 連採買清單和份量都算好。做完之後，每一份高度客製的飲食計畫，只要十五分鐘就能交付。
15:00 最後堆疊出來長什麼樣子？每一項都有好處導向的名稱，而且每一項都標價。
15:09 萬無一失的超值雜貨採購系統，一千美金。五分鐘完成的忙碌家長烹飪指南，六百美金。
15:18 個人化好吃到舔手指飲食計畫，五百美金。經證實比單練更燃脂的訓練課表，六百九十九美金。
15:29 還有旅行期間的飲食與訓練藍圖，永不脫軌自我督促系統，享受生活吃得更瘦外食系統。
15:38 總價值加起來，四千三百五十一美金。
15:42 現在只要五百九十九美金。
15:45 中間那一大段落差，就是「划算」的感覺。
15:49 注意，這整套方法都在做同一件事。不是把下面那條變短，是把上面那條加長。
15:58 後面五章全部是強化器。不改變任何交付內容，只改變它呈現的方式。
16:06 強化一，稀缺，控制數量。
16:09 書裡的場景是一場慈善募款。一位老牌珠寶商建議主辦方把票價從一萬五千美金調到兩萬五千。
16:19 而且同時，減少售票數。
16:21 結果活動還沒開始就多募到一百萬。最後一百個人，募出將近五百四十萬。
16:29 底層邏輯是什麼？慾望來自於「還沒得到」。一旦滿足，慾望就消失。
16:37 所以要提高需求，你必須刻意賣得比你能賣的更少。
16:42 作者的觀察是，需求不是線性的。五分之一的人願意付五倍的價格。
16:49 所以同一場工作坊，賣十個名額每個五百，跟賣兩個名額每個五千，收入一樣。
16:57 但後者成本更低、利潤更高。而且留下八個沒被滿足的人，他們的渴望會一路累積到下一次。
17:05 反過來，如果你每次都把需求一次餵飽，下一次能賣的就更少，最後會賣不動。
17:11 很多企業就卡在這個可悲的循環裡，永遠在拚命製造新需求，換下一筆快錢。
17:18 而最符合道德的稀缺是什麼？誠實。
17:21 你明天確實沒辦法接一千個客戶。那你到底能接幾個，五個還是二十五個？
17:28 定一個你願意承接的數字，然後把它說出去。
17:33 比如說：我們這週的產能已經用掉四分之三。這句話同時做了兩件事。
17:40 製造稀缺，而且暗示社會認同。已經有很多人選了你。
17:45 而那條「滿」的線在哪裡，只有你自己決定。
17:49 強化二，急迫，控制時間。稀缺管的是「多少人」，急迫管的是「到什麼時候」。
17:57 很多人會問：設期限會不會讓我少賺？
18:01 作者的回答是，這是恐懼，而且毫無根據。
18:04 他說在一週的促銷檔期裡，最後一天的最後四小時，常常佔掉百分之五十到六十的成交。
18:12 也就是說，最後百分之三的時間，創造了一半以上的業績。
18:19 完全不合邏輯，但那就是人性。
18:22 而真正因為期限而錯過的人，本來就不會買。期限逼著他都沒買，沒期限他怎麼可能買？
18:31 唯一的紅線是：日期必須是真的。
18:34 倒數計時器如果作假，你就變成那種不入流的行銷人，信用一次燒光。
18:41 強化三，獎勵，拆開來堆。
18:44 單一報價的價值，比不上把同一個報價拆成好幾塊，一層一層疊上去。
18:51 這就是電視購物到現在還在喊「但是等等，還有更多」的原因。
18:57 那不是老派。那是因為它有效，而且每一秒播出時間都要用投報率證明自己。
19:03 機制上，他們是先把價格錨定在核心方案上，然後不斷往上加價值。
19:11 讓價格與價值的落差越拉越大，直到大到「放棄它反而愚蠢」。
19:18 注意，我們沒有降價。我們是在加價值。
19:23 所以這裡有一條鐵律：要促成交易的時候，絕對不要對主方案打折。
19:29 打折等於告訴客戶你的價格可以談。加贈品讓你站在強勢又慷慨的位置。
19:37 贈品還有幾條規則值得記。一定要給它一個有好處感的專屬名字，而且一律標價。
19:46 工具和檢查表勝過額外的課程。因為前者要投入的時間更少，所以價值更高。
19:55 還有最重要的一條：贈品的總標價，應該超過核心方案。
20:00 這會讓潛意識推論出一件事。如果這些只是贈品，那主體一定更值錢。
20:07 強化四，保證，把風險搬到自己身上。
20:11 所有銷售最大的單一疑慮就是風險。怕它對我沒用。
20:16 書裡引了一個數字：光是改變保證的品質，就看過某個報價的轉換率提升兩到四倍。
20:24 但作者要你先把數學算清楚。
20:27 沒有強保證，成交一百，退款五個，淨銷售九十五。
20:34 加上強保證，成交變一百三十，退款翻倍變十三個。淨銷售一百一十七。
20:40 退款率從百分之五翻倍到百分之十，你還是多賺了百分之二十三。
20:46 而且那些全部落在淨利上。
20:49 要讓保證變得不划算，成交的增幅必須被退款完全抵銷。而那幾乎不會發生。
20:55 保證的骨架是一句話：如果你在某個時間內沒有得到某個結果，我們就會做某件事。
21:02 大多數行銷人漏掉的，是最後那一段。
21:06 只說「我們保證幫你帶來二十位客戶」，很弱。
21:10 要說成「三十天內沒有二十位客戶，我們退你錢，連你花的廣告費一起退」。這才是保證。
21:19 作者自己最喜歡的一種，叫服務保證。免費一直做到達成目標為止。
21:27 它保證成果，但拿掉時間。所以你永遠不必真的退錢。
21:33 強化五，命名，換包裝紙。
21:36 同一件事，叫「免費六週紓壓挑戰」，跟叫「漂浮艙中心體驗」，回應率完全不同。
21:45 而且報價會疲乏，本地市場疲乏得特別快。這時候重新命名，就能讓同一個報價重新活起來。
21:55 我們沒有改報價，只是換了包裝紙。
21:59 作者給了一個命名公式，五個字母。
22:03 第一個，吸引人的理由。為什麼現在有這個優惠？免費、打折、週年慶、開學季、新開幕。
22:12 理由是什麼不重要，重要的是有。
22:16 第二個，點名理想客戶。越具體越好。某某區的媽媽，沙龍業主，退役運動員。
22:25 第三個，給一個目標。他的夢想成果。無痛，明星笑容，利潤翻倍，第一位客戶。
22:35 第四個，標示時間區間。四小時，二十一天，六週，三個月。
22:42 第五個，套一個容器詞。表示這是一整套系統。挑戰、藍圖、訓練營、密集班、衝刺、蛻變。
22:52 不必五個全用，通常三到五個。名稱越短越有力。
22:57 這一章最實用的一段，是報價疲乏時的更換順序。由輕到重，永遠從最輕的開始換。
23:07 第一層，換創意素材。同一則廣告，換圖、換影片。成本最低，先用到爛。
23:15 第二層，換廣告內文。同一個報價，換鉤子、換故事、換文案。
23:21 第三層，換標題，也就是換包裝紙。
23:25 第四層，換期間。六週改成二十八天，或者八週。
23:31 第五層，換贈品或折扣的內容。
23:35 第六層，換整套變現結構。最後不得已才動，而且要有非常充分的理由。
23:43 而這裡有一個反直覺的提醒。一旦某個報價開始賺錢，就不要動它。
23:50 一遍一遍重複執行就好。
23:52 這對創業者很難，因為我們天生愛變。但在這裡，變化通常只會製造營運上的低效率和摩擦。
24:01 把你那份坐不住的注意力，花在包裝紙上就好。
24:05 最後，把這套東西放回台灣的消費品品牌，講三件事。
24:10 第一件，也是我認為這本書對消費品最有價值的判斷。
24:15 消費品的優勢在分母，但文案通常在講分子。
24:20 即食調理、清潔噴劑這類產品，真正的價值大部分落在價值方程式的分母。
24:27 時間延遲趨近於零，開罐即食，噴下去就有效。努力與犧牲趨近於零，不用備料，不用刷洗。
24:37 但絕大多數消費品文案的主力都在講分子。好吃、用料實在、添加了什麼成分。
24:45 而分子是最容易講、也因此最不獨特的。每一家都能說自己好吃。
24:52 分母才是真正贏的地方，卻講得最少。
24:56 可以直接試的方向：把「幾分鐘」「幾個動作」「不用做什麼」寫進標題，而不是只放在內文第三段。
25:05 第二件，有三個地方照抄會出事。
25:07 收高價。「高到讓人心痛」在服務業成立，因為客戶投入程度會影響成果。
25:16 但一罐醬料的客戶不需要「投入」。消費品的定價權來自品牌與通路，不是來自逼客戶認真。
25:26 利基越窄越賺。資訊產品可以，實體商品不行。
25:31 窄利基會直接壓縮你的市場規模，而實體商品有最低生產批量和庫存成本。
25:38 無條件退款。食品有衛生法規，退回的商品不能再賣，退款等於全損。
25:45 要做也是做「不滿意補寄」，不是「退貨退款」。
25:49 第三件，價值堆疊在銷售頁是現成可用的。
25:53 多數消費品銷售頁長這樣：商品，加價格，加免運。
25:59 但書裡那套逐項標價再加總的呈現法，完全可以搬過來。
26:04 把附贈的食譜卡、保存指南、使用教學、客服諮詢，這些本來就在給的東西，一項一項取名字、標價值。
26:16 最後列出總價值，再對比實付金額。
26:20 這不需要你多給任何東西。只需要把已經在給的東西，說出來並且定價。
26:29 以上是《一億美元級的報價》，艾力克斯·霍莫奇，二〇二一年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《$100M Offers》(Alex Hormozi, 2021) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。