The 1-Page Marketing Plan

一頁行銷計畫有聲版

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0:00 有一個賣車的業務，他賣的不是什麼新科技。就是一台一台的普通車，賣給一個一個的普通人。
0:11 十五年下來，他賣掉了一萬三千零一台車。平均一天，六台。
0:18 他一個人賣的車，比北美九成五的經銷商，整家店加起來還多。
0:25 他最特別的祕訣，說出來你可能會失望。完全沒有技術含量。
0:33 難的只是，他真的做了十幾年。這個故事我留到中間講。
0:39 在那之前，我們先來看看，大部分小公司的行銷，到底是怎麼做壞的。
0:47 今天這本是《一頁行銷計畫》，作者艾倫·迪布，二〇一六年出版。
0:54 先講清楚它不是什麼。它不談品牌哲學，也不談使命願景。作者說整本書壓成一句話，就是最快通往錢的路。
1:04 他的第一份商業計畫書有好幾百頁，花了好幾萬請顧問寫。後來搬辦公室的時候翻出來，直接丟掉。
1:13 那份文件裡真正有用的，只有行銷計畫那一小節。所以他把行銷計畫壓成一張紙，九個格子，三十分鐘就填得完。
1:24 九格分成三幕。第一幕對陌生人，第二幕對名單，第三幕對已經買過的客人。
1:31 每一幕做三件事，整本書，就是這九格一格一格展開。
1:36 我們一共走七關。每一關，一個故事，一個工具。
1:41 第一關，不要抄大公司。
1:43 老闆要決定怎麼做廣告，最自然的動作，就是去看同業裡最大那家在做什麼，然後照做。
1:51 作者說，這是最快的死法。
1:54 因為大公司的行銷目標，根本不是賺錢。他列了大公司的七個優先事項。
2:01 讓董事會滿意，安撫股東，迎合上司的偏好。還有拿廣告獎，讓各個委員會點頭。
2:09 那賺錢排第幾？排最後一個。
2:12 小公司的清單呢，只有一項。賺到錢。沒有第二項。
2:17 而且預算差了好幾個級數。小公司拿百分之一的預算去打品牌，作者的形容是，像小孩在海裡尿尿。
2:27 連一點水花都不會有。
2:29 大部分老闆做行銷，還有另一個毛病。先叫一車磚頭來，再想房子要蓋成什麼樣子。
2:37 聽說社群很紅就開始發文，網站隨便架一個。發了半年，也說不出它在替哪一個目標服務。
2:46 作者叫這個亮晶晶物件症候群。一堆隨機的戰術串在一起，希望其中一個會帶來客人。
2:54 那小公司該做什麼？直效行銷。它的遊戲規則，叫做打折的錢。
3:00 如果有人用兩塊錢，賣你一張十塊的鈔票，你會買幾張？能買多少買多少。
3:08 直效行銷就是這樣。每一則廣告都能追蹤，知道是哪個管道帶來的，賠錢的砍掉，賺錢的加碼。
3:17 他還把大家熟悉的八二法則，套在自己身上再算一次。八成的八成，是六成四。兩成的兩成，是百分之四。
3:27 意思是，百分之六十四的結果，來自百分之四的行動。而槓桿最大的那百分之四，就是行銷。
3:36 所以作者問，如果你的行銷是有效的，為什麼要用一個預算去限制它。
3:43 唯一該設預算的時候，是測試期。測試要失敗得多，而且失敗得便宜。
3:50 還有一件事他特別提醒。社群媒體是一種媒體，不是策略。
3:55 作者原話是：行銷的基本功不會因為出現一種新媒體就改變。
4:01 第二關，燈泡跟雷射。
4:04 一顆一百瓦的燈泡，可以照亮一個房間。一台一百瓦的雷射，可以切穿鋼板。
4:11 同樣的能量，差別只在有沒有聚焦。行銷完全一樣。
4:16 看看攝影師的廣告。人像，婚禮，全家福，商業攝影，一整排全部列出來。
4:23 但一個準新娘要找婚攝，跟一個重機經銷商要拍卡車型錄，他們會被同一則廣告打動嗎？
4:32 結果是對兩邊都沒說到話，兩邊都忽略它。
4:36 作者原話是：你要找的利基是一吋寬，一哩深。
4:40 一吋寬，是極度精準的小分類。一哩深，是真的有很多人，在找這個特定問題的解法。
4:49 聚焦還有一個好處。你剛心肌梗塞，你要找家醫科，還是心臟科？
4:55 當然是心臟科。而且你會期待他收得比較貴，根本沒有在比價。
5:01 那如果你同時服務好幾個客群，要先打哪一個？他有一個打分方法。
5:07 三個面向各十分。你有多喜歡服務這群人，他們有多重視你的工作，還有這塊業務實際有多賺。
5:16 書裡的攝影師打完分，最高的不是婚禮，是全家福。最好玩，最賺，市場也最看重。
5:24 第三個面向最容易騙過自己。營業額最大的那條線，不一定是剩最多的那條。
5:31 挑好客群之後，還要真的進到他腦袋裡。什麼事讓他半夜睡不著，他在害怕什麼，他在氣誰。
5:40 只知道年齡性別，不算認識客人。答不出來，就代表你還在用想像做行銷。
5:47 書裡還有一個提醒很實用。一家資訊公司要賣服務給理財顧問公司，他們寫了兩個人物，老闆，跟老闆的特助。
5:58 老闆會付錢，但天天在處理電腦問題的是特助。買的人跟用的人，常常不是同一個人。
6:07 第三關，一杯咖啡。
6:09 有老闆說，我賣咖啡，這有什麼獨特的？
6:13 那為什麼我們不去便利商店買一杯一塊美金的咖啡，而要排隊，花四五塊，跟一個看起來很久沒洗澡的文青買？
6:23 再想想水。地球上最多的東西之一。你在販賣機買一瓶水，心甘情願付家裡水龍頭的，兩千倍。
6:33 商品本身沒有變。變的是圍繞在它周圍的東西，包裝的方式，還有交付的方式。
6:40 書裡還有一個例子，印刷廠。一個典型的，被比價比到爛的產業。
6:46 作者的建議不是離開這一行。是不要再賣名片跟傳單，改問客人，你為什麼來找印刷廠，你想達成什麼。
6:56 然後提議做一次印刷稽核，這件事可以收費。之後如果印刷交給你做，顧問費再折抵。
7:04 同一批機器，同一群師傅。你已經不是印刷廠，是一個顧問。
7:11 所以找出你的獨特，只要問兩個問題。他們為什麼要買，還有，他們為什麼要跟你買。
7:19 不能回答我們品質最好。因為品質跟服務是基本，而且客人要買了之後，才知道你品質好不好。
7:28 判斷自己有沒有被比價的方法很簡單。客人開口第一句，問的就是價格。
7:35 那就是了。你的工作，是把蘋果對蘋果的比較，變成蘋果對橘子。
7:41 作者還給了一個三句話的介紹公式。
7:45 你知道某個問題吧。我們做的事情是某個解法。事實上，再給一個證明。
7:52 問題，解法，證明。最難寫的，永遠是最後那一句事實上。
7:57 還有一個很好的畫面。你頭痛欲裂，打開藥箱，止痛藥沒了，衝去藥局。
8:04 你會擔心價格嗎？就算貴一倍，你大概還是會買。人在痛的時候，平常的購物邏輯，整個被丟出窗外。
8:14 所以賣電視，不要講它有幾個接孔。要講我們送到你家，幫你壁掛，把所有設備接好。
8:22 客人最怕的，是搬回家之後，花一整個下午氣得半死。現在你賣的是止痛，價格就沒那麼重要了。
8:32 第四關，回到開頭那位賣車的業務。
8:35 他叫喬·吉拉德，被列為世界最偉大的推銷員。他的祕訣是，每個月寄一張卡片，給名單上的每一個客人。
8:45 手寫地址，貼郵票。一月寄新年卡，裡面寫，我喜歡你。二月寄情人節卡，裡面還是寫，我喜歡你。
8:55 他還會一直換信封的大小跟顏色。因為人會站在垃圾桶前面，把看起來像廣告的信直接丟掉。
9:04 他知道這些人，總有一天要換車。職涯後期，他每個月要寄一萬三千張卡，還得請一個助理。
9:13 入行十年之後，他將近三分之二的業績來自回頭客。客人甚至要先預約，才能來跟他買車。
9:21 一張卡片，重複十年。沒有技術含量，難的只是真的做。
9:26 作者原話是：行銷的錢在跟進裡。
9:30 但大部分的業務，一條名單平均只跟一到兩次。能跟到第四次、第五次的人，競爭對手早就走光了。
9:39 這就是第四格跟第五格，抓名單跟養名單。多數生意是獵人，每天出門打獵，有時候大餐，有時候餓肚子。
9:49 直效行銷要你當農夫。廣告的目的不是成交，是找出有興趣的人，把他們放進名單，慢慢養。
9:58 為什麼不直接賣？作者說任何時間點，市場上真的現在就要買的，只有百分之三。
10:06 再來百分之七，很願意談。百分之三十，有興趣但不是現在。剩下六成，沒興趣。
10:14 直接賣，你只跟那百分之三說話。先換名單，你能碰到的變成上面三層，加起來百分之四十。
10:22 怎麼換？給一個道德賄賂。像攝影師可以送一支免費影片，教準新娘挑婚攝要避開的七個昂貴錯誤。
10:32 來索取的人，等於自己舉手說，我是高機率的客人。
10:37 還有一個數字要小心。作者說，一，是最危險的數字。
10:42 只有一個名單來源，一個主要供應商，一個大客人，一種媒體。任何一個斷掉，生意就停擺。
10:51 他建議至少要有五個新客來源，而且大部分是付費的。因為付費的管道可靠，而且沒效你就會砍。
11:00 免費的管道最貴的地方，是你捨不得停。
11:04 作者原話是：我寧可有一千個在我自己名單上的人，也不要一萬個按讚我粉專的人。
11:12 第五關，一把三百五十萬美金的小提琴。
11:16 約書亞·貝爾，全世界最頂尖的小提琴家之一。他用的琴，是一七一三年做的，估值三百五十萬美金。
11:26 二〇〇七年一月的一個早上，他接受報社的社會實驗，在地鐵站拉了一個小時。
11:34 琴盒打開放在地上，幾千人走過去。一個小時，他賺了多少？
11:41 三十二美金。
11:42 幾個晚上之前，同一個人，同一把琴，同樣的曲子。在音樂廳演出，一小時賺超過六萬美金。
11:52 差在哪裡？一個詞。定位。
11:55 這就是第六格，成交。但作者說，你的成交不是從零開始，是從負分開始。
12:02 他用了一個老電影的哏。有人問，你的狗會咬人嗎，對方說不會。一伸手，被咬了一口。
12:11 你不是說你的狗不咬人？對方說，那不是我的狗。
12:16 你要賣的那些人，已經被咬太多次了。他們現在覺得，所有的狗都咬人。
12:24 作者還發明了一個詞，叫希望鴉片。對方說，再多跟我講一點，寄份報價給我。你瞬間一陣興奮，覺得這是下一筆單。
12:35 然後幾天之後，已讀不回。這種興奮越早戒掉，你越早停止把時間浪費在不對的人身上。
12:45 所以先教育，再成交。還有一招，叫離譜的保證。作者是在冰淇淋店看到試吃湯匙，才發現人有多怕冒險。
12:55 保證要站在客人的角度，把他怕的每一件事，一條一條反轉掉。不是一句空泛的滿意保證。
13:04 最後一個實驗。一個果醬試吃攤，擺二十四種口味，吸引六成的人停下來。擺六種，只吸引四成。
13:14 但最後買單的，六種口味那一攤，是二十四種的六倍多。
13:20 選項太多，人會愣住，怕選錯，乾脆不選。
13:24 還有一件事很基本，但很多店都做錯。只收現金，刷卡有低消，或者對刷卡加收手續費。
13:33 作者說，這是公司裡有一個阻礙成交部門在上班。為了省手續費，流失的是訂單跟客人。
13:42 第六關，一張隔天才能用的折價券。
13:46 作者的太太去一家鞋店，買了大約三百美金。結帳時拿到一張券，每消費一百折三十，總共九十美金。
13:55 這張券有兩個設計。六個月後到期。而且，隔天才生效。
14:01 她回家跟作者說，他們有幾雙鞋你應該會喜歡，而且這張券浪費掉很可惜。
14:08 隔天，他半個週六下午都在試鞋，又付了兩百美金。
14:13 結果店員笑著說好消息，這次消費又可以拿一張六十美金的券。
14:19 他太太幾乎是在拜託店員，不要給她。
14:24 這張券沒有降價。它做的事，是把下一次購買，先訂下來。
14:29 這就是第八格，提高顧客的終身價值。作者說，多數生意的鑽石礦就在自家農場，就是現有客人。
14:38 方法由輕到重有五種。漲價，喚回舊客，加購，升級，還有提高回購頻率。
14:45 最沒人敢動的是漲價。但價格長期不動，被通膨吃掉，其實等於一路降價，是在給自己減薪。
14:54 但也不是每一塊錢都一樣。作者把客人分成幾種，最危險的一種，叫吸血鬼。
15:02 他付得起你，但你付不起他。消耗的資源遠超過平均，付的錢卻一樣。
15:09 還有一種叫雪豹。你最大的客人，美麗，但極度稀有。它很好，但它不是一個成長策略。
15:17 再來是數字。書裡有一家網路商店，流量，轉換率，客單價，三個數字各改善一成。
15:25 毛利率不變，固定成本也不變。淨利從一萬美金，變成四萬三千一百美金。
15:32 三個一成，淨利變成原本的四倍多。
15:37 第七關，兩百五十個人。
15:39 還記得喬·吉拉德嗎？他每個月寄卡片，還有另一個原因。
15:45 他去參加葬禮，數了簽名簿，平均大約兩百五十個人。問殯儀館的人，也是兩百五十左右。
15:54 後來參加婚禮，問外燴業者，新娘那邊大約兩百五十，新郎那邊再兩百五十。
16:02 所以他的結論是，大多數人的生命裡，有大約兩百五十個重要的人。
16:09 他每做一個人的生意，面對的就是兩百五十個潛在的轉介。或者，兩百五十個敵人。
16:18 這是第九格，安排並刺激轉介。注意，不是坐著等轉介。
16:24 有個很常見的錯誤。在交流活動上說，如果你認識某個人需要我的服務，請介紹給我。
16:32 誰是某個人？某個人就是別人。這是完美的旁觀者效應。
16:39 要具體。先問自己一句，在你之前，是誰擁有你的客人。你是律師，會計師可能就是很好的名單來源。
16:49 書裡有一招很漂亮，獸醫跟寵物店。寵物店做一張五十美金的禮券，請獸醫送給他的新客人。
16:58 獸醫憑空送了客人一份大禮，客人拿到折扣。寵物店用一張成本更低的券，換到一個新客人，還接收了客人對獸醫的信任。
17:10 信任，才是這套設計裡真正被轉移的東西。
17:15 開口要，也有技巧。作者的做法是在合作一開始就先講好。我們大部分的新生意來自轉介，這省下的廣告費，是直接回到你身上的。
17:28 然後再補一句。等你百分之百滿意的時候，希望你幫我想三個以上，我們也能幫上忙的人。
17:37 三個以上，是整段最關鍵的設計。沒有數字，對方就沒有進度可以對照。
17:45 作者原話是：客戶不一定永遠是對的。對的客戶才永遠是對的。
17:52 好，七關走完了。最後，把它帶回我們自己的生意。
17:56 做食品跟日用品的品牌，九格裡常常只填了三格。目標市場，素材，投放，再加一個購物頁。
18:04 真正整片空白的，是抓名單，養名單，跟轉介。所以有三件事，下週就能做。
18:11 第一件，做一份道德賄賂。我們的版本不是報告，是一份一罐醬，十五道十分鐘家常菜的食譜。
18:20 判斷標準只有一條。就算對方永遠不買你的產品，這份東西本身也有用。
18:26 第二件，把三封價值信配一封促銷信，當成硬規則。在台灣，這個載體是官方帳號的群發訊息。
18:34 而且標準要更嚴。電子郵件被忽略，只是躺在收件匣。訊息被封鎖，就是永遠失去這個人。
18:43 第三件，把你費的工夫講出來。書裡的例子是一家黑啤酒，倒一杯要等很久，本來是被客人抱怨的缺點。
18:52 後來他們乾脆告訴大家，倒出完美的一杯，需要一百一十九點五秒。好東西值得等待。
19:00 我們也一樣。熬煮時間，原料產地，製程步驟，這些細節本來就存在，只是沒有被寫成一個數字。
19:09 最後也提醒，有兩件事不要學。
19:11 第一，食品不要學雙倍退款。退回來的東西不能再賣，要做也是做不滿意補寄。
19:18 第二，一吋寬的利基，要窄在訊息跟素材上，不要窄在產品線上。實體商品有最低生產量跟效期，窄過頭，你連一批都消化不掉。
19:30 這本書最有用的，不是它教了什麼新東西。作者自己也說，裡面幾乎沒有一個概念是他發明的。
19:38 它最有用的，是讓你一眼看見，自己空了哪幾格。
19:43 以上是《一頁行銷計畫》，艾倫·迪布，二〇一六年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《The 1-Page Marketing Plan》(Allan Dib, 2016) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。