The 1-Page Marketing Plan

一頁行銷計畫有聲版

28:10/ 134 段/ MOCOO 朗讀

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0:00 如果我現在要你把你的行銷計畫講給我聽，你講得出來嗎？我不是問你在哪些平台投廣告。
0:08 我是問一個完整的流程：陌生人怎麼知道你、怎麼留下聯絡方式、怎麼第一次跟你買、怎麼變成回頭客。
0:17 多數老闆講不出來。不是不夠努力，是手上從來沒有那張圖。
0:23 這本書的作者說，他的第一份商業計畫書有好幾百頁，花好幾萬塊請顧問寫的。寫完塞進抽屜，後來搬辦公室清桌子翻出來，直接丟掉。
0:39 但那幾百頁裡真正有價值的只有一小節，就是行銷計畫那幾頁。那是整個規劃流程裡兩成的部分，產生了八成的結果。
0:51 於是他開始要求輔導的老闆寫行銷計畫，結果幾乎沒有人寫完，因為傳統的行銷計畫太複雜太費工。所以他把整套行銷壓成一張紙、九個格子，填完只要三十分鐘。
1:08 《一頁行銷計畫》，作者是艾倫·迪布，二〇一六年。整本書定調成一句話：最快通往錢的路。
1:16 而且他明講，覺得這句話反感的人去讀別的書比較好。所以不談品牌哲學、不談使命願景，只談怎麼讓一塊錢的廣告費變成三塊錢的利潤。
1:29 先講小公司最快的死法，就是抄大公司。老闆決定怎麼做廣告的時候，最常見的做法是看同業裡最大最成功的那家在做什麼，然後照做。
1:41 第一個理由：大公司的行銷目標根本不是賺錢。它的優先順序是讓董事會滿意、安撫股東、迎合上司、拿廣告獎。賺到錢排第七，排最後。
1:55 小公司的優先順序有幾項？一項，賺到錢。沒有董事會，沒有股東，也沒有獎要拿。
2:03 第二個理由：預算是另一個數量級。大公司做的是大眾行銷，前提是長期高頻飽和曝光。小公司用百分之一的預算打同樣的策略，作者的形容是小孩在海裡尿尿。
2:19 小公司該用的是直效行銷。它的遊戲名稱叫打折的錢：如果有人用兩塊美金賣你一張十塊美金的鈔票，你會買幾張？能買多少買多少。
2:32 還有策略跟戰術的順序。你買了一塊地要蓋房子，會直接叫一車磚頭來開始砌嗎？不會，你先找建築師，一鏟土都還沒動就全部想清楚。
2:46 那是策略。而多數老闆跳過它，把一堆隨機的戰術串在一起，希望其中一個會帶來客戶。
2:55 一個成功的行銷活動要三件事同時對：市場，送給誰。訊息，送什麼。媒體，用什麼送。
3:04 社群媒體按定義是第三項，它是一種媒體，不是策略。
3:08 九格之前先講三幕結構。第一幕他是潛在客戶，目標是讓他知道你存在並且表達興趣。
3:16 第二幕他是名單，目標是讓他喜歡你並且第一次跟你買。第三幕他是客戶，目標是讓他信任你、重複買、把別人介紹給你。而第三幕永遠不會結束。
3:30 每一幕結束的那個動作就是身分的轉換點。表達興趣就從陌生人變名單，付第一次錢就從名單變客戶。
3:41 九個格子就是這三幕各三件事。對陌生人：選定目標市場、打造訊息、選定媒體。對名單：抓名單、養名單、成交。
3:52 對客戶：交付世界級體驗、提高終身價值、安排轉介。
3:57 第一格，選定目標市場。問老闆目標客群是誰，很多人會說所有人。所有人的意思就是沒有人。
4:08 一顆一百瓦的燈泡照亮一個房間，一台一百瓦的雷射可以切穿鋼板。同樣的能量，差別只在有沒有聚焦。
4:21 攝影師的廣告通常是一整排服務清單。但一個準新娘要找婚禮攝影師，跟一個重機械採購要拍卡車型錄照，會被同一則廣告打動嗎？對兩邊都沒說到話。
4:34 你要找的利基是一吋寬、一哩深。這不代表你不能提供多種服務，而是每一種都是一檔獨立的活動。先拿下一個再找下一個，永遠不要同時做。
4:47 你剛心肌梗塞，你要找家醫科還是心臟科？當然是心臟科。那你會期待心臟科收得比較貴嗎？
4:57 當然會。帳單明顯更高，而你根本沒有在比價。
5:01 價格是怎麼突然變得不重要的？因為專科醫生是被指定找上門的，不是被拿來比價的。範圍太廣，你就殺掉了自己的特別，變成一個靠價格被買的商品。
5:18 選完市場還要真的進到他腦袋裡。作者列的問題裡我最喜歡這兩個：什麼事讓他半夜睜著眼睛盯著天花板、胃酸一直往上冒？他心裡最渴望、但不會說出口的是什麼？
5:33 第二格，訊息。作者花好幾年在看各種媒體上的廣告，不是看報導，是看廣告。結論是絕大多數廣告都無聊、雷同、無用得驚人。
5:48 小公司的廣告結構幾乎都長這樣：公司名稱、商標、一長串服務清單、宣稱品質最好、免費估價、聯絡方式。
5:59 作者叫這個意外行銷：祈禱剛好在廣告刊出的那一天，有個剛好需要的人剛好看到、剛好行動。
6:10 這是在吃角子老虎前面投錢。該做的是把廣告變成販賣機，投多少、出什麼是可以預期的。
6:20 作者的鐵則是一則廣告一個目標。任何不幫你達成那個目標的元素就是在扣分，包括那些神主牌：公司名稱和商標。廣告版面是很貴的不動產。
6:34 你有沒有在聚會上被安排坐在一個整晚只講自己的人旁邊？你不停地敷衍微笑點頭，心裡只想著出口在哪。多數小公司的廣告就是那個人，全部都在喊看我。
6:48 那訊息本身要怎麼寫？作者只問兩個問題：他們為什麼要買，以及他們為什麼要跟你買。
6:55 答案不可以是我們最好、我們品質最高。因為品質和服務是期待值，是做生意的基本，不是獨特性。而且客戶是買了之後才知道你的品質，你要吸引他是在他做決定之前。
7:13 那怎麼判斷自己有沒有被商品化？當潛在客戶開口第一句話問的是價格，那就是了。
7:22 一旦他可以拿你跟對手做蘋果對蘋果的比較，剩下的就只有價格。你的工作是把它變成蘋果對橘子。
7:32 想想水，地球上最充沛的商品之一。你從販賣機買瓶裝水的時候，心甘情願付家裡水龍頭的兩千倍。商品本身沒有變，變的是包裝的方式、交付的方式。
7:47 最後一件事，打痛點不要賣功能。你頭痛欲裂，翻開藥箱發現止痛藥沒了，衝去藥局，你會擔心價格嗎？
7:57 不會。人在痛的時候，平常的購物邏輯整個被丟出窗外。
8:02 你賣電視也一樣。講幾個接口、多少解析度，這對大多數人沒有意義。
8:09 改成我們送到你家、幫你壁掛、把畫質調到最好。現在你賣的是止痛，價格就沒那麼重要了。
8:20 訊息想清楚之後要寫成文案。作者說他見到老闆本人的時候，對方風趣、聰明、講起自己的專業眼睛發亮。
8:33 可是一打開他們的行銷素材，人格完全消失，開始講最佳解決方案、綜效、策略對齊。那些話他們跟朋友絕對不會講。
8:46 購買行為有五個主要驅動力。恐懼，尤其是怕失去，作者說這是文案裡最有力的一個按鈕。
8:58 愛，為了另一半為了小孩。貪婪，更多更快更划算。
9:04 還有愧疚，我早該做這件事了。以及驕傲，地位、面子、被人另眼相看。如果你的文案一個都沒碰到，那它多半太膽小，也不會有效。
9:19 標題是文案裡最重要的元素，作者形容標題是廣告的廣告。念兩個書裡的歷史名標題：我坐到鋼琴前面時他們都在笑，但當我開始彈。一場離奇的意外如何救我免於禿頭。
9:33 第三格，媒體。一百年前有個百貨業者說，我有一半的廣告費被浪費了，問題是我不知道是哪一半。作者說這句話在當年情有可原，今天講出來應該算犯罪。
9:47 書裡的算式很清楚。寄出一百封信，印刷加郵資三百美金，十個人回應，兩個人成交，客戶取得成本就是一百五十美金。
10:00 但這個算式漏了一個關鍵數字：如果這個客戶之後還會再跟你買呢？當下賺到的叫前端，之後每一次回購賺到的叫後端，加起來就是顧客終身價值。
10:12 不知道自己的終身價值，你就會砍掉一批其實在賺錢的活動。一般的目標是前端至少打平取得成本，這樣你就能無限期地投下去，真正的利潤在後端。
10:27 社群媒體呢？第一，它不是理想的銷售環境。第二，你的粉專所有權屬於那個平台，花大量時間金錢經營，最後蓋的是別人的資產。
10:40 作者原話是：我寧可有一千個在我自己名單上的人，也不要一萬個按讚我粉專的人。把時間花在整修自己的房子，不要整修房東的。
10:52 電子郵件最重要的是一條比例：三封價值信配一封促銷信。只在想賣東西的時候才寄信，很快就會被退訂。而且要規律地寄，太久不寄名單會冷掉。
11:07 接下來這一段是我覺得整本最狠的。花錢在行銷上只會發生三件事之一：賠錢、不知道是賺是賠因為你沒在量、或者賺錢。
11:19 對應的做法是：賠錢就停下來改，不量就是單純的愚蠢，賺錢就加碼、能投多少投多少。如果你的行銷是有效的，為什麼要用一個預算去限制它？
11:36 第四格，抓名單。想像自己是獵人：每天早上醒來拿起武器出門打獵，有些日子帶著獵物回家全家吃大餐，有些日子空手而歸全家餓肚子。
11:50 再想像自己是農夫：播下種子，澆水、照顧、防蟲，等它們長到可以收成。作者說多數生意是獵人，廣告裡飄著絕望的味道，所以只好一直打折。
12:06 這一格的核心觀念是：直效行銷裡，廣告的目的不是成交，是找出有興趣的人。他們回應之後進入你的跟進資料庫，成交是自然而然的後果。
12:19 那怎麼把有興趣的人篩出來？你有一千美金要投給一千個人看的廣告，等於每個人身上花一美金。假設這一千人裡有一百個是真的潛在客戶，你等於浪費了九百在沒興趣的人身上。
12:36 篩的方法是提供一個道德賄賂，讓他主動向你表明身分。那位攝影師可以做一片免費影片，標題就是：免費影片揭露，挑選婚禮攝影師時要避開的七個昂貴錯誤。
12:52 而市場在任何時間點的分佈是這樣：百分之三現在就要買，百分之七很願意談，百分之三十有興趣但不是現在，剩下百分之六十沒興趣。
13:07 所有想從廣告直接賣的人都在搶最上面那百分之三。改成用道德賄賂抓名單，可觸及市場變成上面三層加起來的百分之四十，廣告效益提升百分之一千兩百三十三。
13:22 第五格，養名單。先講一個人，喬·吉拉德，被金氏世界紀錄列為世界最偉大的推銷員。他在一家雪佛蘭經銷商，一台一台地賣普通的車給普通人。
13:39 一九六三到一九七八年間，他賣掉一萬三千零一台車，平均一天六台。他一個人賣掉的車比北美百分之九十五的經銷商整家店還多，而且全部是零售。
13:54 他的祕訣不只是勤奮，那個年代有幾千個業務同樣勤奮。他最突出的一件事是：每個月寄一張手寫地址、貼郵票的問候卡給名單上的每一個客戶。
14:09 他還會變換信封的大小和顏色，這一點是關鍵。那是實體郵件版的過垃圾信過濾器，因為人會站在垃圾桶前面，把看起來像廣告像詐騙的東西直接丟掉。
14:23 而入行十年之後，他的業績有將近三分之二來自回頭客。客戶甚至要事先預約，才能來跟他買車。
14:32 那一般業務平均跟進一條名單幾次？答案大概是一到兩次。書裡引的統計是跟進一次之後放棄的有一半，兩次之後六成五，三次之後接近八成。
14:44 重點不在小數點，重點是願意跟進到第四次第五次的人，競爭對手已經走光了。想像一個農夫播完種只澆一兩次水就不管了，他會有收成嗎？行銷的錢在跟進裡。
15:00 第六格，成交。《粉紅豹》裡有個經典老哏，探長看到一隻可愛的狗，問旁邊的人你的狗會咬人嗎？對方搖頭說不會。
15:11 探長伸手去摸，狗一口咬下去。他氣憤地回頭說你不是說你的狗不咬人？對方淡淡地說：那不是我的狗。
15:21 你要賣的那些人已經被咬太多次，現在認為所有的狗都咬人。所以你的銷售過程不是從零開始，是從負分開始。這是有罪推定，你得先一路爬回正分。
15:37 接下來這個實驗很有名。約書亞·貝爾是全世界最頂尖的古典音樂家之一，用的是一把一七一三年的史特拉底瓦里，估值三百五十萬美金。
15:51 二〇〇七年一月，他接受《華盛頓郵報》的社會實驗，在一個地鐵站拉了一小時的古典名曲，琴盒打開放在地上，數千人經過。他賺到三十二美金。
16:06 幾個晚上前，同一個人、同一把琴、同樣的曲目，在波士頓的音樂廳演出，觀眾每張票付一百美金以上，他那一小時賺超過六萬美金。差別是什麼？一個詞：定位。
16:22 當然你不能用專業演奏家的定位去騙人，然後上台發現你根本拉不出來。但反過來問：如果你的產品真的有品質，是什麼在阻止你把它定位到更高的位置？
16:35 舊時代的成交、成交、再成交已經不管用了，要換成的模型是教育、教育、再教育。你會想跟哪一種人買？一個流著口水等佣金的推銷員，還是一個真心想幫你解決問題的顧問？
16:54 然後是這一格最有威力的工具：離譜的保證。作者說他是在冰淇淋店看到試吃小湯匙的時候，才真正意識到人有多不願意承擔風險。
17:07 風險反轉的意思是：如果這東西對他沒用，有損失的是你，不是他。這必須遠遠強過滿意保證或不滿意退費這種軟弱又模糊的東西。
17:20 書裡一家資訊服務公司的保證是這樣寫的：我們保證由有證照有經驗的顧問來修，修好的問題不會復發，我們會在十五分鐘內回電，而且一定用你聽得懂的話講給你聽。
17:36 第七格，交付世界級體驗。核心是把客戶變成部落，部落成員會當你的啦啦隊，主動為你的成功奔走。平凡的生意在客戶買單的那一刻停止行銷。
17:52 第一個原則：賣他想要的，給他需要的。但這裡有個陷阱：作者說他家有一台跑步機很久了，他沒有瘦。
18:02 要讓它有用，他得打開它、在上面跑、流汗，然後定期重複。買下來只是第一步。
18:10 作者的說法是：你可能有全世界最好的維他命，但你得讓它甜，小孩才會吃。
18:17 第二個原則：科技的唯一目的是消除摩擦。作者常去的一家海邊餐廳，食物好、服務好，但收銀台旁邊貼著一張破爛的手寫紙條，說刷卡機無法輸入密碼請改用簽名。
18:34 他們貼了至少一年。作者的感嘆是：如果跟客戶互動的環節裡有哪一段我最希望是順暢無摩擦的，那一定是收錢的那一段。
18:46 第三個原則我覺得對食品和清潔品特別有用：把你費的工夫講出來。倒一杯完美的健力士要很久，這件事在九〇年代之前是被消費者抱怨的缺點。
19:01 健力士做的事是把這個負面屬性整個翻成正面的特色，他們開始強調：倒出完美的一品脫需要一百一十九點五秒。好東西值得等待。
19:12 然後是一個很尖的問題。如果你出國六個月，回來的時候你的生意會比走的時候更好還是更差？如果答案是否定的，那你很可能沒有一門生意，你就是那門生意。
19:26 第八格，提高顧客終身價值。有一個經典的演講叫《遍地鑽石》，講一個人太想找到鑽石，於是賣掉農場、離開家人，走遍世界去找。
19:39 他一無所獲，最後潦倒而死。而買下他農場的新主人，在那塊地上發現了人類史上最壯麗的鑽石礦。寓意是：找寶藏，先挖自己的地。
19:52 多數生意手上有一座鑽石礦，就是現有客戶，卻大致上沒在開採。書裡引的統計是：一個人跟他買過的商家再買一次的機率，是跟陌生商家買的二十一倍。
20:08 提高終身價值有五種方法。第一種是漲價，最被忽略的一項。客戶對價格的敏感度通常遠比你想像的低，回想你自己刷卡的時候，有多少次根本沒看總金額？
20:24 第二種方法是給他一個回來的理由，書裡有個折價券的案例設計得非常好。作者的太太在一家離家一小時車程的鞋店買鞋，消費大約三百美金。
20:40 結帳時拿到一張每消費一百折三十的券，總值九十美金。這張券有兩個設計：六個月後到期，而且隔天才生效。你不能當場用掉，必須另外再跑一趟。
20:54 她回家跟他說：他們有幾雙鞋我覺得你會喜歡，而且我這張九十美金的券，浪費掉很可惜。隔天他的半個週六下午就在試鞋子中度過，結帳又付了兩百美金。
21:07 一個簡單的設計，把初次交易金額幾乎翻倍。注意這跟打折是完全不同的兩件事，它沒有降低售價，它是在強迫未來的購買。
21:20 這一格最值錢的是一段算數。書裡假設一家網路商店，毛利五成、月流量八千人、轉換率百分之五、客單五百美金、固定成本九萬，淨利是一萬美金。
21:35 現在只把三個數字各改善一成。文案寫得更好，流量變八千八。
21:42 再加上離譜的風險反轉保證，轉換率變百分之五點五。結帳頁加一個加購，客單變五百五十。
21:51 毛利率和固定成本完全不動。總營收從二十萬變成二十六萬六千二，毛利從十萬變十三萬三千一，固定成本還是九萬，所以淨利從一萬變成四萬三千一。
22:07 三個數字各動一成，淨利改善百分之四百三十一。年化來看，老闆的稅前所得從十二萬變成五十一萬七千二。
22:18 第九格，安排並刺激轉介。注意這一格的名字不是坐著等轉介，是安排並刺激轉介。
22:27 口碑是生意版的免費午餐。它來的時候你很開心也很感謝，但你真的要靠它養活自己和家人嗎？只靠口碑，等於把公司的命運交在別人手上。
22:39 老闆不願意開口要轉介的最大原因，是怕自己看起來很需要、很絕望。但想想你上次推薦一家餐廳給朋友，你是在幫餐廳老闆的忙嗎？
22:51 不是。你是希望你的朋友有一個好體驗。你做那個推薦，是因為它讓你自己看起來、感覺起來很好。
22:59 這正是轉介行銷要用的心理機制。
23:03 回到剛剛那位每月寄卡片的喬·吉拉德。他這樣做的原因之一，是他發現的兩百五十法則。他參加天主教葬禮時去數了簽名簿上的人數，平均大約兩百五十人。
23:20 於是他得出結論：大多數人的生命裡，有大約兩百五十個重要到會被邀請參加婚禮或葬禮的人。所以他跟每一個人做生意時，面對的是兩百五十個潛在的轉介。
23:33 但大多數人要轉介的方式有一個致命錯誤，跟旁觀者效應有關。那是指一大群人圍觀一場意外時，每個人都假設別人會出手，結果沒有人出手。
23:47 作者去過的商務交流活動上，參加者輪流站起來說：如果你知道某個人需要管線服務，請介紹給我。誰是某個人？某個人就是別人。
24:02 這是製造旁觀者效應的完美配方。
24:05 急救訓練教的是相反的事。不要喊誰去叫救護車，要用眼神鎖定一個人、指著他、給他具體指令：你，戴綠帽子的先生，去叫救護車。轉介也一樣，不要對某個人說話，要指名對象、也指名處境。
24:26 書的最後，作者講為什麼你讀完不會去做。最大的原因是分析癱瘓：一直想再多學一點，希望第一次就做到完美。你永遠不會第一次就完美，只有做了才會真的學到。
24:41 最後還有一個提醒，我覺得是全書最重的一句話：你的成功有非常大一部分取決於你選的載具。有些生意是法拉利，加上行銷只是讓它加速。
24:55 有些生意是一台快解體的老爺車，加上行銷等於幫豬擦口紅。一九〇〇年的紐約有十萬匹馬，所有的人和貨物都靠馬移動。
25:06 到一九一二年，紐約的汽車數量超過馬。一九一七年，這座城市最後一班馬拉街車跑完最後一趟。
25:15 十二年，你的生意從世界之巔掉到失去一半以上的營收，再過五年你破產，而且你所有的知識、人脈、技能全部作廢。
25:27 最後我把這套九格放回我們自己在做的事。第一件，九格裡最常空掉的是第四、第五、第九格。
25:37 多數消費品品牌的行銷其實只填了三格：目標市場、訊息與素材、投放媒體，再加一個購物頁的成交。抓名單、養名單、安排轉介，這三格最常是整片空白。
25:54 而這三格正好對應書裡那個百分之三對百分之四十的算式。直接導購物頁的廣告只跟現在就要買的那百分之三說話，其餘的人看完就走，而且你連他是誰都不知道。
26:11 第二件，道德賄賂在消費品上長什麼樣。書裡的免費報告是寫給服務業的。賣調味或即食的，客戶真正在煩的是今天晚餐要煮什麼，那就給一份一罐醬變出十五道十分鐘家常菜的食譜。
26:29 判斷標準只有一條：就算對方永遠不買你的產品，這份東西本身也有用。這是道德賄賂跟偽裝成內容的廣告的分界線。
26:40 第三件，有三件可以直接抄。把三封價值信配一封促銷信當成硬規則，而且標準要比書裡更嚴，因為電子郵件被忽略只是躺在收件匣，官方帳號被封鎖就是永久失去這個人。
26:57 第二，把你費了多少工夫寫進包裝和文案。熬煮時間、原料產地、製程步驟這些細節本來就存在，只是沒有被變成一個數字。
27:11 第三，在商品組合裡放一個超高價品項。禮盒、整箱組、限量聯名都是現成的形式，賣不掉幾組也沒關係，它的工作是當錨點。
27:27 那不能照抄的呢？最重要的是利基越窄越好這一條。一吋寬一哩深對服務業成立，因為服務的邊際成本低，可以隨時換利基。
27:40 實體商品有最低生產批量、有效期、有庫存成本，利基窄到某個程度，你連一個生產批次都消化不掉。消費品的窄利基應該窄在訊息和素材上，一支素材只講一個場景一種人。
27:55 以上是《一頁行銷計畫》，艾倫·迪布，二〇一六年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《The 1-Page Marketing Plan》(Allan Dib, 2016) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。