Meta Ads Creative Strategy 2026

後台的按鈕，只值一成

我先問你一個問題。你每天打開廣告管理員，都在幹嘛？

我自己以前的答案很誠實：調受眾、調預算、複製廣告組、換版位、再複製一次。整個下午過去了，感覺很忙，成效沒有動。這支影片一開場就把這件事講破了。它說 Meta 這兩年換了一整套系統，投放邏輯跟二〇二二、二〇二三年完全不一樣，誰跟你說沒變，誰就是在騙你。

以前是你告訴它找誰，現在是素材告訴它

以前建廣告的順序是這樣：先設受眾，年齡、性別、興趣、行為一路勾下去，然後把素材丟進去。你等於在跟 Meta 說，把這幾支廣告拿去給這群人看。

現在整個倒過來。Meta 會進到素材裡面去讀，讀畫面、讀影片、讀文字、讀脈絡、讀意圖，讀完之後它自己去找那些可能會對這個訊息有反應的人。你還是可以設受眾，這個功能沒有拿掉，但 Meta 越來越希望你把結構開放，讓系統自己跑。

這一段我聽的時候有點坐不住。因為堆興趣、拆年齡、一組一組比，這就是我們這幾年擴量的標準動作。它不是沒有用過，它是規則改了以後變得越來越沒有用。

九成的成效發生在管理員外面

他給了一個比例，我覺得是整支影片最該記住的數字。付費廣告的成效，九成來自你在管理員外面做的事，也就是素材策略；只有一成來自帳號裡那些設定跟按鈕。

問題是多數人做反了。花好幾個小時在受眾、預算、版位裡面翻，想找到一個神奇的設定讓廣告突然活過來。那個設定不存在。這不是二〇二二年了。

所以整支影片講的不是怎麼按按鈕，是怎麼練那九成。三個東西：概念、原生包裝、格式。下面一個一個講。

五十支素材，其實只有一支

這一節是我覺得最痛的一節，因為它直接打到我們的做法。

換衣服換場景不算新素材

既然 Meta 是進到素材裡讀訊息，再拿訊息去找人，那你想一下會發生什麼事。你帳號裡有五十支素材，全部對同一種人講、講同一個問題、用同一套敘事，Meta 讀完會怎麼做？它會把這五十支全部推給同一群人。

你以為你有五十支素材在跑。實際上你只有一支，而且比一支還糟，因為你花了五十支的錢。

他把這個叫做創意相似性，帳號裡一堆訊息長得太像的廣告。所以現在最沒用的事，就是同一支腳本換一件衣服的顏色、換一個場景、換一個背景再拍一次。素材最重要的東西是訊息本身，訊息沒變，Meta 讀出來還是同一支，還是推給那群你早就打過的人。

我自己就幹過這種事。同一支腳本，找不同的人拍、換不同的桌子，投下去當三支新素材，然後在後台納悶為什麼三支的曲線長得一模一樣。現在我知道為什麼了。

數量不是多樣性

那解法是什麼？創意多樣性。但他馬上補一句，多樣性不是數量。你做五百支、一千支，訊息一樣，照樣是相似性問題，只是燒得更快。

多樣性要靠一個東西來建，叫做概念。這是下一節。

概念：對誰說、怎麼說、賣什麼

一個概念由三個東西組成，缺一個都不算。

• Persona你在跟誰說話，你想打中的是哪一種人
• 角度你用什麼敘事跟這個人溝通，切進去的那個故事線
• 提案你到底在賣什麼方案，價格、組合、優惠都在這裡

三個湊在一起，就是一個概念。你改動其中任何一個變數，就是一個新概念，就能打到一群新的人。

英文課的三個概念

他用一個英文課來舉例，我覺得舉得很好，因為產品完全一樣、提案也可以完全一樣，但訊息不一樣。

第一個概念，對企業主講：你不會用英文談判，正在一筆一筆流失機會。第二個概念，對想一個人出國的人講：你不敢自己走，因為你怕開不了口。第三個概念，對想進外商的人講：那個職缺你差的就是這一關。

同一個產品、同一個提案，三種訊息，給演算法三種不同的訊號，Meta 就去三個不同的人群池裡找人。反過來，你做一百支都對企業主講談判，那不叫多樣性，那叫用一百支的錢重複打同一群人。

我自己的判斷

這一節對我最大的衝擊是擴量的方法要換。以前一組跑贏了，我們的動作是複製兩份、再開兩組換新興趣。照他的邏輯，複製兩份是重複，換興趣是跟系統對幹，四組裡面有四組都在打同一群人。

比較對的做法，是拿贏的那個概念去問：這個訊息還能對誰講？換一種 persona、換一個角度，再做一支。擴量不是複製組，是複製概念然後改一個變數。

但他也講得很清楚，概念好救不了爛素材。一個概念很漂亮，拍出來一看就是廣告，還是被滑掉。所以接下來兩節是講素材本身要長什麼樣。

做一支最後會賣東西的內容

廣告是闖進別人家的人

他講了一件很明顯、但大家一直在忽略的事。你的廣告是在社群平台上播的。沒有人早上起床打開 IG 是想看廣告的，大家是進去看朋友、看八卦、看新聞、看搞笑影片。然後你的廣告出現在中間。

所以只要你的廣告跟那個環境裡的東西長得差太多，使用者一秒就認出來這是廣告，手指就滑過去了，連想都不用想。

他的解法叫原生包裝。每次要做素材的時候，不要想「我要做一支廣告」，要想「我要做一支內容，這支內容最後會賣東西，或者最後有一個行動呼籲」。聽起來只差一點點，但你整支素材的建構方式會完全不一樣。

漢堡店的兩種開場

他用一家漢堡店舉例，我覺得這個對照最直接。

同一個產品、同一家店、同一個提案。一支長得像廣告，一支長得像內容。他說先製造慾望、先製造好奇，再賣。

寫任何東西之前，先去看你的客人在看什麼

這一段他自己說很明顯，但他敢賭大部分的人沒做，包括正在看影片的你。我聽到這句是有點心虛的。

1. 先問一個問題我的 persona 平常已經在看什麼內容？那些內容的語氣是什麼？注意是內容，不是廣告。
2. 去平台上搜打開 TikTok、IG、YouTube，搜這個 persona 會搜的關鍵字。他舉媽媽當例子：媽媽日常、新手媽媽、小孩、媽媽的夜間作息、當媽是什麼感覺。
3. 觀察八件事什麼在爆、他們愛看什麼、他們怎麼講話、影片節奏是快是慢、有沒有幽默、有沒有抒發、有沒有 vlog、爆片是怎麼開頭的、剪接是什麼風格、他們會停下來看哪一種。
4. 當成原料把這些觀察拿來當素材的材料，語氣、開頭、節奏都從這裡來，不是從你的產品介紹來。

他說多數人的流程是：打開一份文件，寫一堆文案，丟給剪輯，上廣告，然後在後台找為什麼沒成效，狂按按鈕、複製廣告活動。問題在素材，後台按到天亮也不會好。

這一段我完全服。我們做素材的起點常常是產品有什麼賣點，不是客人平常在看什麼。順序反了，做出來的東西就是一個闖入者。

文案負責成交，格式負責留人

演算法也在讀格式

格式是什麼？就是內容被包裝的方式。Podcast 剪輯是一種格式，對著鏡頭講是一種格式，react 是一種格式，備忘錄輪播是一種格式，前後對比是一種格式。

他給了一個很好記的分工：文案負責轉換，格式負責留存。你可以寫出全世界最好的文案，但沒有人在你的影片裡待夠久聽到那段文案，就沒有轉換。

然後是關鍵的第二層。Meta 進到素材裡讀的時候，也在讀格式。他強調格式不是唯一決定投給誰的因素，訊息、persona、角度、提案、帳號歷史、使用者行為全部都算，但格式也進了這條方程式。

為什麼？因為每個人的消費習慣不一樣。有人看到 podcast 剪輯就停下來，有人討厭 podcast 只愛 react，有人愛看人對著鏡頭講，有人愛輪播，有人整天看搞笑短劇。

這就是為什麼多樣性要同時看兩個維度：訊息要多樣，格式也要多樣。

格式庫

他說不用背三十種格式，理解邏輯之後建自己的格式庫就好。他分了四大類。

用法是看你的 persona、看他們在消費什麼內容、看哪些格式跟你的產品合，然後開始測不同的組合。

一句話公式，還有從零開始的三步

概念 ＋ 原生包裝 ＋ 格式

把前面全部收起來，其實就是一個很簡單的結構。概念決定你跟誰講、用什麼敘事、賣什麼。原生包裝讓那支素材在平台裡看起來像自然的內容。格式決定這個訊息怎麼被包起來、怎麼被消費。

從零開始

他說如果他今天從零開始一個新帳號，會這樣做。

1. 先建至少三個概念Persona A 配角度 A 一個，persona B 配角度 B 一個，再一個用完全不同的敘事。三個起跳，不是三支素材起跳。
2. 每個概念配它最合的格式概念一可能適合對鏡頭講、綠幕、街訪。概念二可能不適合這些，要用教學、教育輪播、敘事輪播。概念三可能適合 podcast 剪輯。格式跟著概念走，不是一套格式套所有概念。
3. 從隨機生產變成創意策略你不再是「這禮拜要出十支素材」，你是有訊息多樣性、有格式多樣性，每一支都知道它在打誰。

差別在哪？你從一個一直在產素材的人，變成一個有創意策略的人。

用在消費品品牌上會長什麼樣

先講清楚這支影片的預設觀眾。他自己賣的是課程跟諮詢，導的是 WhatsApp 名單，客單高、決策長、可以靠一個人對著鏡頭講十分鐘來說服。消費品不是這樣，一罐醬、一瓶清潔劑，決策幾秒鐘，客人要的是看到東西、看到效果、看到多少錢。這個前提決定了哪些可以照搬、哪些搬過去會出事。

一、可以整套搬過來的

概念矩陣可以整套搬，而且要放在做素材之前，不是之後。每一次要出素材，先問這一支的 persona 是誰、角度是什麼、提案是什麼，三個寫不出來就不要開拍。一個產品同時在跑的素材，至少要有三個不同的概念，這件事跟預算大小無關。

開拍前去看客人在看什麼，這一步一毛錢都不用花，卻是我們最常跳過的。做食品的去看人家怎麼拍吃飯、做清潔的去看人家怎麼拍打掃，看的是內容不是廣告，看節奏、看開頭、看講話的方式。這一步做了，素材的起點就從產品賣點變成客人的日常。

格式庫盤點也可以直接做。把帳號裡現役的素材攤開，每一支標它是哪一類格式，你大概會發現九成集中在同一類。這個盤點不用任何工具，一張表就夠，但它會告訴你下一批素材該往哪一類補。

二、需要翻譯的

擴量的方法要翻譯。影片的邏輯是換概念才觸及新人群，那擴量的第二軸就不該是換興趣，該是換 persona 或換角度。可以保留的是漸進加碼這件事，不能保留的是「同一支素材再開一組換受眾」的習慣，因為那在新系統下等於付兩次錢打同一群人。

原生包裝跟促銷直球，這兩件事在消費品上是有張力的。他說先製造慾望再賣，但台灣的消費者對免運、對優惠是很敏感的，促銷藏太後面點擊會掉。我的判斷是拆開來看：影片素材走原生，像朋友在分享一罐醬、一瓶清潔劑，讓人看完；文案跟標題維持促銷直球，讓看完的人知道現在買最划算。素材負責留人，文案負責成交，這剛好就是他自己講的分工。

一頁一案的歸因跟概念可以疊。案子還是用銷售頁分，成效還是看實單，只是在一個案子底下同時跑三個以上的概念，然後比概念的強弱，不是比複製組的強弱。

三、不能照抄的地方

• 「不用設受眾」在小預算帳號要有底線影片的預設是預算夠讓系統學習。台灣一個新品項一天的預算沒有那麼多，地區、年齡這兩個框還是要框，不然系統會先把錢燒在完全不會買的人身上才學到。可以放開的是興趣跟行為，不是全部。
• 直接對話型格式不能當主力他賣課程，一個人對鏡頭講十分鐘是合理的。一罐醬不能講十分鐘，客人要看到挖起來、拌進去、吃下去。消費品的格式庫要以示範與證明型為主，直接對話型當開頭的鉤子，不能當整支。
• Podcast 剪輯、react、新聞評論多數小品牌沒有素材來源這三種格式的前提是你有一個內容庫可以剪、有一件正在發生的事可以借。沒有的話硬做會很假。先把示範型跟圖片型做滿，這兩類是自己就做得出來的。
• 原生不等於不能講價格他的漢堡店例子裡價格是講的，只是講的方式像朋友在說「這家起司吃到飽才十九塊九」，不是像招牌在說「特價十九塊九」。消費品把價格拿掉會掉單，要改的是講價格的口氣，不是有沒有講。
• 三個概念不是三個賣點最容易搞錯的地方。辣、香、方便，這是三個賣點，對同一個人講，還是一個概念。三個概念是三種人、三種處境：一個人下班不想煮、一個家庭主婦要餵一家人、一個上班族要帶便當。賣點可以重複，人跟處境不能重複。
• 帳號歷史會拖著你他有提到帳號歷史也是訊號。一個帳號長期只打某一種人，系統對它的認知已經定型，新概念上去前幾天的數據會很難看。這不是概念錯，是系統還在重新學，要給它的時間比一支複製組多。

四、最值得帶進會議室的三件事

第一，素材會議的第一個問題從「這禮拜要出幾支」改成「這禮拜要出幾個概念」。幾支是產量，幾個概念才是多樣性。三支同概念的素材，在會議上就要被合併成一支來看。

第二，每一支素材上線前標三個欄位：persona、角度、格式。這三個欄位填不出來的素材不上。填出來之後你會很快看到整個帳號的分布，哪一類人沒人打、哪一種格式從來沒做過，一目了然。

第三，成效不好的時候，先看素材再看後台。這句話很難做到，因為按按鈕比重拍一支容易太多了。但按照他的比例，你在後台能救回來的最多一成，另外九成在素材裡，而素材是你自己可以改的東西。

本文為 YouTube 頻道 João 的影片《Meta Ads Creative Strategy 2026》(2026) 的觀點整理與 MOCOO 的心得，非逐字翻譯。影片的完整論述以原片為準。