Meta Ads Creative Strategy 2026

素材就是受眾有聲版

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0:00 你有沒有投過這種廣告。同一支腳本，找三個不同的人來拍，換三張不同的桌子。
0:07 投下去的時候，你心裡想的是，我今天上了三支新素材。
0:12 然後你打開後台，看到三條曲線，長得一模一樣。
0:17 我自己就幹過這種事。當時坐在電腦前面，一直想不通為什麼。
0:23 答案其實很簡單，但我留到中間講。因為在聽它之前，你得先知道，廣告系統現在是怎麼看你的素材的。
0:33 今天這一集比較特別，它不是一本書，是一支影片。講的是二〇二六年，臉書廣告的素材策略。
0:41 講者是一位巴西的廣告投手，叫若昂。我聽完覺得他講得非常好，好到我決定把它變成我們投廣告的一套新規矩。
0:51 先講清楚它不是什麼。它不是教你怎麼按後台的按鈕，也不是什麼神奇的設定。
0:58 它的核心只有一句話。素材，已經取代了受眾設定，變成告訴演算法去找誰的主要訊號。
1:06 我們一共走六關。每一關，一個故事，一個工具。
1:10 第一關，以前是你告訴它找誰。
1:13 以前建廣告的順序是這樣。先設受眾，年齡、性別跟興趣，一路勾下去。
1:20 然後把素材丟進去。你等於在跟系統說，把這幾支廣告，拿去給這群人看。
1:26 現在整個倒過來了。
1:28 系統會進到素材裡面去讀。讀畫面，讀文字，讀這支影片到底在講什麼、想打動誰。
1:36 讀完之後，它自己去找那些，可能會對這個訊息有反應的人。
1:41 受眾還是可以設，這個功能沒有拿掉。但系統越來越希望你把結構放開，讓它自己跑。
1:48 他講得很直接。如果你還在拆很細的受眾，還在堆興趣，還想手動控制所有事，多數時候，你是在跟系統對著幹。
1:59 我聽到這段的時候，有點坐不住。
2:02 因為堆興趣、拆年齡、一組一組比，這就是我們這幾年擴量的標準動作。
2:08 它不是從來沒用過。是規則改了以後，變得越來越沒用。
2:13 第二關，後台的按鈕，只值一成。
2:17 我先問你一個問題。你每天打開廣告後台，都在幹嘛？
2:22 我以前的答案很誠實。調受眾，調預算，複製廣告組，換版位，再複製一次。
2:29 整個下午過去了，感覺很忙。成效，沒有動。
2:33 他給了一個比例，我覺得是整支影片最該記住的數字。
2:38 付費廣告的成效，九成來自你在後台外面做的事，也就是素材策略。
2:45 只有多少，來自帳號裡那些設定跟按鈕？一成。
2:50 問題是，多數人做反了。花好幾個小時在後台裡面翻，想找到一個神奇的設定，讓廣告突然活過來。
2:59 那個設定不存在。
3:01 作者原話是：如果你不把創意策略練好，你會被踢出這場遊戲。好消息是，這是一個可以練的技能。
3:11 第三關，就是開頭那三條一模一樣的曲線。
3:15 既然系統是進到素材裡去讀訊息，再拿訊息去找人。那你想一下，會發生什麼事。
3:23 你帳號裡有五十支素材。全部對同一種人講，講同一個問題，用同一套說法。
3:30 系統讀完，會怎麼做？它會把這五十支，全部推給同一群人。
3:36 你以為你有五十支素材在跑。實際上，你只有一支。
3:42 而且比一支還糟。因為你花的，是五十支的錢。
3:47 他把這個叫做創意相似性。帳號裡一堆廣告，訊息長得太像。
3:53 所以現在最沒用的事，就是同一支腳本，換一件衣服的顏色，換一個場景，再拍一次。
4:01 素材最重要的是訊息本身。訊息沒變，系統讀出來還是同一支。還是推給那群你早就打過的人。
4:10 所以我那三支，換了人，換了桌子。但講的是同一件事。
4:16 系統根本不覺得它們是三支。
4:20 那解法是什麼？創意多樣性。但他馬上補一句，多樣性，不是數量。
4:26 你做五百支、一千支，訊息一樣，照樣是相似性的問題。只是錢燒得更快。
4:34 第四關，一個概念，三個零件。
4:36 多樣性要靠一個東西來建，叫概念。一個概念由三個零件組成，缺一個都不算。
4:43 第一，你在跟誰說話。第二，你用什麼故事切進去。第三，你到底在賣什麼方案，價格、組合跟優惠都在這裡。
4:53 三個湊在一起，就是一個概念。你改動其中任何一個，就是一個新概念，就能打到一群新的人。
5:02 他用一堂英文課來舉例。
5:04 第一個概念，對企業主講。你不會用英文談判，正在一筆一筆流失機會。
5:10 第二個概念，對想一個人出國的人講。你不敢自己走，因為你怕開不了口。
5:17 第三個概念，對想進外商的人講。那個職缺，你差的就是這一關。
5:22 同一堂課，同一個方案。三種訊息。
5:26 給演算法三種不同的訊號，它就去三個不同的人群裡找人。
5:31 反過來，你做一百支都對企業主講談判。那不叫多樣性，那叫用一百支的錢，重複打同一群人。
5:39 這一關對我最大的衝擊，是擴量的方法要換。
5:43 以前一組跑贏了，我們的動作是複製兩份，再開兩組換新興趣。照他的邏輯，複製是重複，換興趣是跟系統對幹。
5:53 四組裡面，四組都在打同一群人。
5:56 比較對的做法，是拿贏的那個概念去問。這個訊息，還能對誰講？
6:02 換一種人，或換一個故事，再做一支。擴量不是複製廣告組，是複製概念，然後改一個零件。
6:10 但他也講得很清楚。概念再漂亮，拍出來一看就是廣告，還是會被滑掉。
6:17 第五關，廣告是闖進別人家的人。
6:20 他講了一件很明顯，但大家一直在忽略的事。沒有人早上起床打開社群，是想看廣告的。
6:28 大家是進去看朋友、看八卦，看搞笑影片。然後，你的廣告出現在中間。
6:34 作者原話是：你的廣告幾乎就是一個闖入者。像一個沒禮貌的人，沒問過你就走進你家。
6:43 所以只要你的廣告，跟旁邊的東西長得差太多，人家一秒就認出來。手指就滑過去了，連想都不用想。
6:52 他的解法叫原生包裝。做素材的時候，不要想我要做一支廣告。
6:58 要想的是，我要做一支內容。這支內容，最後會賣東西。
7:03 聽起來只差一點點，但整支素材的做法會完全不一樣。
7:08 他用一家漢堡店舉例。
7:10 廣告腔的版本是這樣。手工漢堡只要四十七塊。我們有培根堡、生菜堡跟全餐堡，全區外送。
7:18 前三秒就露餡了。一家公司，在推銷。
7:22 內容腔的版本是這樣。聖保羅終於開了一家做正宗美式醬的漢堡店，那個醬誇張到可以直接用杯子喝。
7:31 朋友點了四層肉的怪獸堡，我點了經典脆雞。而且這是全巴西唯一一家，起司吃到飽只要十九塊九的店。
7:41 同一家店，同一個方案。一支像廣告，一支像朋友在跟你分享，最後才告訴你店名。
7:48 他說，先製造慾望，先製造好奇，再賣。原生素材做得好，曝光成本會降，點擊成本會降，所有指標都會變好。
7:58 那原生要怎麼做？寫任何東西之前，先去看你的客人，平常在看什麼。
8:04 注意，是看內容，不是看廣告。去平台上搜他會搜的關鍵字，看什麼在爆，看他們怎麼講話。
8:13 再看影片節奏是快是慢，爆紅的片子是怎麼開頭的，他們會停下來看哪一種。
8:19 他說這件事很明顯，但他敢賭，大部分的人沒做。
8:25 我聽到這句是有點心虛的。我們做素材的起點，常常是產品有什麼賣點，不是客人平常在看什麼。
8:33 順序反了，做出來的東西，就是一個闖入者。
8:38 第六關，文案負責成交，格式負責留人。
8:41 格式，就是內容被包裝的方式。播客剪輯是一種，對著鏡頭講是一種，前後對比也是一種。
8:50 他給了一個很好記的分工。文案負責轉換，格式負責留存。
8:55 你可以寫出全世界最好的文案。但沒有人在你的影片裡待夠久，聽到那段文案，就沒有轉換。
9:04 然後是關鍵的第二層。系統讀素材的時候，也在讀格式。
9:09 為什麼？因為每個人的習慣不一樣。有人看到播客剪輯就停下來，有人只愛看反應影片，有人整天在看搞笑短劇。
9:20 他舉了一個例子。假設我就是你要找的人，我有你的產品能解決的問題，我也有錢買。
9:28 但你所有素材都是搞笑短劇，而我從來不看這種東西。演算法知道。
9:34 你的廣告，很可能永遠不會出現在我面前。
9:38 所以多樣性要同時看兩件事。訊息要多樣，格式也要多樣。
9:44 他把格式分成四大類。有人在講話的，對話型。借一件正在發生的事的，借力型。
9:51 直接秀給人看的，示範型。還有大家都忘了的，圖片型。
9:57 他說大家都在做影片，把圖片忘了。輪播、迷因、手機備忘錄的截圖，都是格式。
10:04 用法是看你要找的人在看什麼，看哪些格式跟你的產品合，然後開始測不同的組合。
10:12 他也說了，如果今天從零開始一個新帳號，他會怎麼做。三步。
10:18 第一步，先建至少三個概念。注意，是三個概念起跳，不是三支素材起跳。
10:25 第二步，每個概念配它最合的格式。有的概念適合對鏡頭講，有的適合教學跟輪播。格式跟著概念走，不是一套格式套所有概念。
10:37 第三步，從隨機生產，變成創意策略。你不再是這禮拜要出十支素材，而是每一支，都知道它在打誰。
10:47 最後他把全部收成一句話。
10:49 作者原話是：如果要我用一句話總結這套創意策略：概念，加原生包裝，加格式。
10:57 好，六關走完了。最後，把它帶回我們自己的生意。
11:02 先講清楚，他自己賣的是課程跟諮詢，客單高，決策長，可以靠一個人對著鏡頭講十分鐘來說服。
11:10 我們不是。一罐醬，一瓶清潔劑，客人幾秒鐘就決定了。他要看到東西，看到效果，看到多少錢。
11:18 所以整套方法，有一些可以直接搬，有一些要翻譯一下。
11:23 最要翻譯的，是原生包裝跟促銷。他說先製造慾望再賣，但台灣的客人對免運、對優惠很敏感，促銷藏太後面，點擊會掉。
11:35 我的判斷是拆開來看。影片素材走原生，像朋友在分享一罐醬，讓人看完。文案跟標題，維持促銷直球。
11:44 素材負責留人，文案負責成交。這剛好就是他自己講的分工。
11:49 原生也不等於不能講價格。他的漢堡店也講了十九塊九，只是口氣像朋友，不像招牌。要改的是講價格的口氣，不是有沒有講。
12:01 所以挑三件，下個禮拜就能做的事。
12:04 第一件，素材會議的第一個問題換掉。
12:07 不要再問這禮拜要出幾支，改問這禮拜要出幾個概念。幾支是產量，幾個概念才是多樣性。
12:15 三支同概念的素材，在會議上就要被合併成一支來看。
12:20 順便做一次格式盤點。把帳號裡現役的素材攤開，每一支標它是哪一類格式。你大概會發現，九成集中在同一類。
12:30 第二件，每一支素材上線前，標三個欄位。跟誰說、什麼故事、什麼格式。
12:37 填不出來的，不上。填出來之後，你很快就會看到，哪一種人從來沒人打，哪一種格式從來沒做過。
12:46 第三件，成效不好的時候，先看素材，再看後台。
12:50 這句話很難做到，因為按按鈕，比重拍一支容易太多了。
12:55 但照他的比例，你在後台能救回來的，最多一成。另外九成在素材裡，而素材是你自己可以改的東西。
13:04 最後也提醒一下，有兩件事不要學。
13:07 第一，三個概念，不是三個賣點。辣、香跟方便，是三個賣點，對同一個人講，還是一個概念。
13:16 三個概念是三種人、三種處境。一個下班不想煮的人，一個要餵一家人的媽媽，一個要帶便當的上班族。
13:25 第二，不要在小預算的帳號，真的什麼受眾都不設。一個新品項一天的預算沒那麼多，地區跟年齡還是要框。
13:34 可以放開的是興趣跟行為。不是全部。
13:38 還有一件事要有心理準備。一個帳號長期只打某一種人，系統對它的認知已經定型了。
13:45 新概念上去，前幾天的數據會很難看。那不是概念錯，是系統還在重新學，要給它多一點時間。
13:54 格式也一樣。他賣課程，一個人對鏡頭講十分鐘很合理。一罐醬不能講十分鐘，客人要看到挖起來、拌進去、吃下去。
14:04 所以我們的格式，要以示範型為主。對著鏡頭講，拿來當開頭的鉤子就好，不能當整支。
14:12 這支影片最有用的，不是哪一個格式，也不是哪一個設定。是它把我們的注意力，從後台搬回素材上。
14:21 以上是《素材就是受眾》，若昂，二〇二六年發布的影片的架構與方法整理，不是原文翻譯。影片裡完整的論述跟案例細節，還是以原片為準。我們下一本見。

本文為 YouTube 頻道 João 的影片《Meta Ads Creative Strategy 2026》(2026) 的觀點整理與 MOCOO 的心得，非逐字翻譯。語音由文字轉語音生成。