Meta Ads Creative Strategy 2026

素材就是受眾有聲版

20:32/ 154 段/ MOCOO 朗讀

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0:00 你有沒有這種經驗。廣告開著，錢每天在燒，你打開後台，調受眾、調預算、複製一組、再複製一組。
0:11 一個下午過去了。你很忙，成效沒有動。
0:16 我以前就是這樣。每天在後台翻，想找到一個神奇的設定，讓廣告突然活過來。
0:23 今天要講的這支影片，一開場就把這件事講破了。它說，那個設定不存在。
0:30 這支影片是一個巴西投手做的，他叫若昂，二〇二六年放在 YouTube 上。講的是 Meta 廣告以前怎麼運作，現在又怎麼運作。
0:42 我聽完覺得他講得非常好。好到我決定，把它變成我們投廣告的一套新規矩。
0:49 接下來二十幾分鐘，我用自己的話把他的方法講一遍，再加上我投消費品這幾年的判斷。哪些照做，哪些要翻譯，哪些不能照抄。
1:01 第一件事。演算法已經換了一套邏輯。
1:04 他說 Meta 這兩年推了好幾套新系統，投放邏輯跟二〇二二年、二〇二三年完全不一樣。誰跟你說沒變，誰就是在騙你。
1:15 以前建廣告是怎麼建的？先設受眾。年齡、性別、興趣、行為，一路勾下去，然後把素材丟進去。
1:24 你等於在跟 Meta 說，把這幾支廣告拿去給這群人看。
1:29 現在整個倒過來。
1:30 Meta 會進到素材裡面去讀。讀畫面、讀影片、讀文字、讀脈絡、讀意圖。讀完以後，它自己去找那些可能會對這個訊息有反應的人。
1:44 受眾還能不能設？能，這個功能沒有拿掉。但 Meta 越來越希望你把結構開放，讓系統自己跑。
1:54 作者原話是：如果你還在做超細分、還在堆興趣、還想手動控制所有事情，多數時候你是在跟系統對著幹。
2:03 這一段我聽的時候有點坐不住。因為堆興趣、拆年齡、一組一組比，就是我們這幾年擴量的標準動作。
2:13 它不是沒有用過。它是規則改了以後，變得越來越沒有用。
2:18 然後他給了一個比例。我覺得這是整支影片最該記住的數字。
2:24 付費廣告的成效，九成來自你在管理員外面做的事，也就是素材策略。只有一成，來自帳號裡那些設定跟按鈕。
2:35 九成對一成。
2:36 問題是多數人做反了。花好幾個小時在受眾、預算、版位裡面翻，花十分鐘想素材。
2:46 作者原話是：如果你不把創意策略練好，你會被踢出這場遊戲。好消息是，這是一個可以練的技能。
2:57 所以整支影片講的不是怎麼按按鈕，是怎麼練那九成。
3:02 三個東西。概念、原生包裝、格式。我一個一個講。
3:07 第二件事。五十支素材，其實只有一支。
3:11 這一段是我覺得最痛的一段。因為它直接打到我們的做法。
3:16 你想一下。既然 Meta 是進到素材裡讀訊息，再拿訊息去找人。那如果你帳號裡有五十支素材，全部對同一種人講、講同一個問題、用同一套敘事，會發生什麼事？
3:32 Meta 讀完會把這五十支，全部推給同一群人。
3:37 你以為你有五十支素材在跑。實際上你只有一支。而且比一支還糟，因為你花了五十支的錢。
3:46 他把這個叫做創意相似性。帳號裡一堆訊息長得太像的廣告。
3:53 所以現在最沒用的事，就是同一支腳本，換一件衣服的顏色、換一個場景、換一個背景，再拍一次。
4:02 素材最重要的東西是訊息本身。訊息沒變，Meta 讀出來還是同一支，還是推給那群你早就打過的人。
4:10 我自己就幹過這種事。同一支腳本，找不同的人拍、換不同的桌子，投下去當三支新素材。
4:18 然後在後台納悶，為什麼三支的曲線長得一模一樣。
4:23 現在我知道為什麼了。
4:26 那解法是什麼？創意多樣性。但他馬上補一句，多樣性不是數量。
4:33 作者原話是：你可以做五百、六百、一千支廣告，但如果它們不是建立在不同的訊息上，你還是有創意相似性的問題。
4:45 多樣性要靠一個東西來建。叫做概念。
4:50 第三件事。概念，就是對誰說、怎麼說、賣什麼。
4:55 一個概念由三個東西組成，缺一個都不算。
5:00 第一個，對象。你在跟誰說話，你想打中的是哪一種人。
5:06 第二個，角度。你用什麼敘事跟這個人溝通，切進去的那條故事線。
5:13 第三個，提案。你到底在賣什麼方案。價格、組合、優惠，都在這裡。
5:21 三個湊在一起，就是一個概念。你改動其中任何一個變數，就是一個新概念，就能打到一群新的人。
5:30 他用一堂英文課來舉例。我覺得舉得很好，因為產品完全一樣，提案也完全一樣，但訊息不一樣。
5:40 第一個概念，對企業主講。你不會用英文談判，正在一筆一筆流失機會。
5:48 第二個概念，對想一個人出國的人講。你不敢自己走，因為你怕開不了口。
5:56 第三個概念，對想進外商的人講。那個職缺，你差的就是這一關。
6:02 同一堂課，三種訊息。給演算法三種不同的訊號，Meta 就去三個不同的人群池裡找人。
6:12 作者原話是：產品還是同一個，提案可以完全一樣，但我在跟不同的人講話，用完全不同的敘事。訊息一變，我給演算法的訊號就變了。
6:26 反過來，你做一百支都對企業主講談判。那不叫多樣性，那叫用一百支的錢重複打同一群人。
6:36 這一段對我最大的衝擊，是擴量的方法要換。
6:41 以前一組跑贏了，我們的動作是什麼？複製兩份，再開兩組換新興趣。
6:48 照他的邏輯，複製兩份是重複，換興趣是跟系統對幹。四組裡面有四組，都在打同一群人。
6:58 比較對的做法，是拿贏的那個概念去問。這個訊息還能對誰講？換一種人、換一個角度，再做一支。
7:08 擴量不是複製組。是複製概念，然後改一個變數。
7:13 但他也講得很清楚。概念好，救不了爛素材。一個概念很漂亮，拍出來一看就是廣告，還是被滑掉。
7:24 所以接下來兩件事，是講素材本身要長什麼樣。
7:29 第四件事。做一支最後會賣東西的內容。
7:34 他講了一件很明顯、但大家一直在忽略的事。你的廣告，是在社群平台上播的。
7:41 沒有人早上起床打開 IG 是想看廣告的。大家是進去看朋友、看八卦、看新聞、看搞笑影片。然後你的廣告出現在中間。
7:53 作者原話是：你的廣告幾乎就是一個闖入者。像一個沒禮貌的人，沒問過你就走進你家。
8:01 所以只要你的廣告跟那個環境裡的東西長得差太多，使用者一秒就認出來這是廣告。手指就滑過去了，連想都不用想。
8:11 他的解法叫原生包裝。
8:13 每次要做素材的時候，不要想，我要做一支廣告。要想，我要做一支內容，這支內容最後會賣東西。
8:22 聽起來只差一點點。但你整支素材的建構方式會完全不一樣。
8:29 他用一家漢堡店舉例。來，感受一下差在哪。
8:33 第一種開場。手工漢堡只要四十七塊。我們是某某漢堡店，有培根堡、生菜堡、全餐堡，全區外送。
8:45 前三秒就露餡了。一家公司在推銷。
8:49 第二種開場。聖保羅終於開了唯一一家做正宗美式醬的漢堡店，那個醬誇張到可以直接用杯子喝。
8:59 前菜點了炸雞塊，超猛。朋友點四層肉的怪獸堡，我點經典脆雞配醬。而且這是全巴西唯一起司吃到飽只要十九塊九的店。
9:12 同一個產品、同一家店、同一個提案。一支長得像廣告，一支長得像朋友在跟你分享一家店。
9:21 他說，先製造慾望、先製造好奇，再賣。
9:26 作者原話是：當你變得很會做原生素材，你的 CPM 會降、你的點擊成本會降、所有指標都會變好。因為你做的是不像廣告的廣告。
9:40 那怎麼做出原生的東西？他給了一個方法，他自己說很明顯，但他敢賭大部分的人沒做。
9:49 我聽到這句是有點心虛的。
9:51 寫任何東西之前，先問一個問題。我的對象平常已經在看什麼內容，那些內容的語氣是什麼？
10:01 注意，是內容，不是廣告。
10:03 然後去平台上搜。打開抖音、IG、YouTube，搜這種人會搜的關鍵字。
10:11 他舉媽媽當例子。媽媽日常、新手媽媽、媽媽的夜間作息、當媽是什麼感覺。
10:19 然後觀察。什麼在爆、他們愛看什麼、他們怎麼講話。影片節奏是快是慢，有沒有幽默，有沒有抒發。
10:30 爆片是怎麼開頭的。剪接是什麼風格。他們會停下來看哪一種。
10:36 把這些拿來當素材的材料。語氣、開頭、節奏，都從這裡來。不是從你的產品介紹來。
10:45 他說多數人的流程是這樣。打開一份文件，寫一堆文案，丟給剪輯，上廣告。然後在後台找為什麼沒成效，狂按按鈕。
10:58 問題在素材。後台按到天亮也不會好。
11:03 這一段我完全服。我們做素材的起點，常常是產品有什麼賣點，不是客人平常在看什麼。
11:11 順序反了，做出來的東西就是一個闖入者。
11:15 第五件事。文案負責成交，格式負責留人。
11:19 格式是什麼？就是內容被包裝的方式。
11:22 播客剪輯是一種格式。對著鏡頭講是一種格式。開箱是一種格式，前後對比也是一種格式。
11:31 他給了一個很好記的分工。文案負責轉換，格式負責留存。
11:36 你可以寫出全世界最好的文案。但沒有人在你的影片裡待夠久，聽到那段文案，就沒有轉換。
11:45 然後是關鍵的第二層。Meta 進到素材裡讀的時候，也在讀格式。
11:52 他強調格式不是唯一決定投給誰的因素。訊息、對象、角度、提案、帳號歷史，全部都算。但格式也進了這條方程式。
12:02 為什麼？因為每個人的消費習慣不一樣。
12:06 有人看到播客剪輯就停下來。有人討厭播客，只愛看反應影片。有人愛看人對著鏡頭講，有人整天看搞笑短劇。
12:16 作者原話是：假設我就是你的目標對象，我有你的產品能解決的問題，我也有錢買。但你所有素材都是搞笑短劇，而我從來不看這種東西。
12:26 演算法知道。你的廣告很可能永遠不會出現在我面前。
12:31 這就是為什麼多樣性要同時看兩個維度。訊息要多樣，格式也要多樣。
12:37 他把格式分成四大類。不用背，理解邏輯之後建自己的格式庫就好。
12:44 第一類，直接對話型，有一個人在講話。播客剪輯、對鏡頭講、街訪、直播剪輯。力量在說話跟對話的感覺。
12:55 第二類，情境借力型。借一件正在發生的事、一則新聞、一段畫面來抓注意力。像是反應影片、綠幕、新聞評論。
13:06 第三類，示範與證明型。旁白教學、評測、開箱、前後對比。不只是宣稱有效，直接秀給人看。
13:16 第四類，圖片型。教育輪播、敘事輪播、迷因、備忘錄截圖、社群截圖。他說大家都在做影片，把圖片忘了。
13:27 用法是看你的客人在消費什麼、看哪些格式跟你的產品合。然後開始測不同的組合。
13:35 第六件事。一句話公式，還有從零開始的三步。
13:39 把前面全部收起來，其實就是一個很簡單的結構。
13:44 概念，決定你跟誰講、用什麼敘事、賣什麼。原生包裝，讓那支素材在平台裡看起來像自然的內容。格式，決定這個訊息怎麼被包起來。
13:58 作者原話是：如果要我用一句話總結這套創意策略，就是概念，加原生包裝，加格式。
14:07 他說如果他今天從零開始一個新帳號，會這樣做。
14:13 第一步，先建至少三個概念。一種人配一個角度，另一種人配另一個角度，再一個用完全不同的敘事。三個概念起跳，不是三支素材起跳。
14:28 第二步，每個概念配它最合的格式。概念一可能適合對鏡頭講、街訪，概念二可能要用教學、輪播。格式跟著概念走，不是一套格式套所有概念。
14:42 第三步，你就從一個一直在產素材的人，變成一個有創意策略的人。有訊息多樣性，有格式多樣性，每一支都知道它在打誰。
14:54 好，影片講完了。接下來是我的部分。這套東西搬到消費品上，會長什麼樣。
15:02 先講清楚這支影片的預設觀眾。他自己賣的是課程跟諮詢，客單高、決策長，可以靠一個人對著鏡頭講十分鐘來說服。
15:13 消費品不是這樣。一罐醬、一瓶清潔劑，決策幾秒鐘。客人要的是看到東西、看到效果、看到多少錢。
15:23 這個前提決定了哪些可以照搬，哪些搬過去會出事。
15:28 可以整套搬的，第一個是概念矩陣。而且要放在做素材之前，不是之後。
15:35 每一次要出素材，先問這一支的對象是誰、角度是什麼、提案是什麼。三個寫不出來，就不要開拍。
15:45 一個產品同時在跑的素材，至少要有三個不同的概念。這件事跟預算大小無關。
15:54 第二個是開拍前去看客人在看什麼。這一步一毛錢都不用花，卻是我們最常跳過的。
16:02 做食品的去看人家怎麼拍吃飯，做清潔的去看人家怎麼拍打掃。看的是內容不是廣告。
16:10 第三個是格式庫盤點。把帳號裡現役的素材攤開，每一支標它是哪一類格式。
16:17 你大概會發現九成集中在同一類。這個盤點一張表就夠，但它會告訴你下一批素材該往哪一類補。
16:27 需要翻譯的，第一個是擴量。
16:30 影片的邏輯是換概念才觸及新人群。那擴量的第二軸就不該是換興趣，該是換對象或換角度。
16:40 可以保留的是漸進加碼。不能保留的是同一支素材再開一組換受眾的習慣。因為那在新系統下，等於付兩次錢打同一群人。
16:52 第二個是原生包裝跟促銷直球。這兩件事在消費品上是有張力的。
16:59 他說先製造慾望再賣。但台灣的消費者對免運、對優惠是很敏感的。促銷藏太後面，點擊會掉。
17:09 我的判斷是拆開來看。影片素材走原生，像朋友在分享一罐醬。文案跟標題維持促銷直球，讓看完的人知道現在買最划算。
17:22 素材負責留人，文案負責成交。這剛好就是他自己講的分工。
17:28 不能照抄的，有幾個。
17:30 第一個，不用設受眾這件事，在小預算帳號要有底線。影片的預設是預算夠讓系統學習。
17:41 台灣一個新品項一天的預算沒有那麼多。地區、年齡這兩個框還是要框。可以放開的是興趣跟行為，不是全部。
17:51 第二個，直接對話型格式不能當主力。他賣課程，一個人對鏡頭講十分鐘是合理的。
18:00 一罐醬不能講十分鐘。客人要看到挖起來、拌進去、吃下去。消費品的格式庫要以示範跟證明型為主。
18:10 對鏡頭講可以當開頭的鉤子，不能當整支。
18:15 第三個，原生不等於不能講價格。他的漢堡店例子裡，價格是講的。
18:21 只是講的方式像朋友在說，這家起司吃到飽才十九塊九。不是像招牌在說，特價十九塊九。要改的是講價格的口氣，不是有沒有講。
18:35 第四個，三個概念不是三個賣點。這是最容易搞錯的地方。
18:41 辣、香、方便，這是三個賣點。對同一個人講，還是一個概念。
18:48 三個概念是三種人、三種處境。一個人下班不想煮，一個媽媽要餵一家人，一個上班族要帶便當。賣點可以重複，人跟處境不能重複。
19:00 第五個，帳號歷史會拖著你。一個帳號長期只打某一種人，系統對它的認知已經定型。
19:09 新概念上去，前幾天的數據會很難看。這不是概念錯，是系統還在重新學。要給它的時間，比一支複製組多。
19:21 最後，三件最值得帶進會議室的事。
19:25 第一件。素材會議的第一個問題，從這禮拜要出幾支，改成這禮拜要出幾個概念。幾支是產量，幾個概念才是多樣性。
19:36 三支同概念的素材，在會議上就要被合併成一支來看。
19:41 第二件。每一支素材上線前，標三個欄位。對象、角度、格式。
19:47 這三個欄位填不出來的素材，不上。填出來之後，你會很快看到整個帳號的分布。哪一類人沒人打，哪一種格式從來沒做過，一目了然。
20:00 第三件。成效不好的時候，先看素材，再看後台。
20:05 這句話很難做到。因為按按鈕比重拍一支容易太多了。
20:10 但照他的比例，你在後台能救回來的，最多一成。另外九成在素材裡。而素材，是你自己可以改的東西。
20:19 以上是巴西投手若昂二〇二六年這支影片的觀點整理，加上我自己的心得。不是逐字翻譯。
20:26 影片在 YouTube 上，完整的論述還是以原片為準。我們下一支見。

本文為 YouTube 頻道 João 的影片《Meta Ads Creative Strategy 2026》(2026) 的觀點整理與 MOCOO 的心得，非逐字翻譯。語音由文字轉語音生成。