Same as Ever

一如既往有聲版

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0:00 去年你學會的那些新玩法，今年還剩幾個在用。
0:04 演算法改過三輪，短影音換過兩種長度，新的投放版位開了又關。
0:11 追到年底你會發現一件有點洩氣的事。真正撐住營收的，還是那幾件老掉牙的事。
0:19 多數人把這個叫做跟不上。這本書的作者會說，你剛剛摸到的才是最值錢的東西。
0:27 他的主張分兩半。預測會變的事幾乎不可能，預測不會變的事相當可靠。而第二件事被嚴重低估。
0:36 常常有人問貝佐斯未來十年有什麼會改變，幾乎沒有人問他未來十年有什麼不會改變。
0:42 貝佐斯認為第二個問題重要得多。因為他想像不出未來的顧客會不想要低價、不想要快速到貨。
0:50 所以他敢把重金全押在這兩件事上。
0:54 書的開場是一段車上的對話。二〇〇九年底，一個人跟巴菲特開車繞奧馬哈，沿路都是關門的商店。
1:04 他忍不住問，這種時機經濟要怎麼重振。巴菲特沒有回答，反問他一九六二年賣得最好的糖果棒是什麼。
1:14 答案是士力架。那今天賣得最好的是什麼。還是士力架。
1:19 然後兩個人都不說話了，對話就這樣結束。
1:23 《一如既往》，作者是摩根·豪瑟，二〇二三年。二十三篇短文，寫的全是不會變的那一半。
1:32 先講全書我認為最該單獨抄下來的一章。它處理的是風險這個詞的定義。
1:39 一九六一年，一位美國人搭熱氣球升到十一萬多英尺高，測試新的太空衣。
1:47 飛行成功，太空衣表現完美。回程降到能自然呼吸的高度，他打開頭盔面罩想吸一口新鮮空氣。
1:57 落海之後他等直升機來接。抓救援繩的時候出了差錯，人掉進海裡。
2:04 這本來不算事。太空衣防水又能浮，直升機上沒有一個人驚慌。
2:09 但面罩是打開的。海水灌進太空衣，他就這樣溺斃。
2:14 而一件沒有人想到的小事，就足以引來大災難。
2:19 書裡引了一位財務顧問的話，值得背下來。扣除你認為自己已經考慮過的一切事物之後，剩下的就是風險。
2:29 有一個數據把這件事釘死。一九三〇年，也就是我們今天認定的經濟大蕭條第二年。
2:37 有人調查一群見多識廣的經濟界人士，問美國最重大的問題是什麼。
2:44 排出來的前六名是司法、禁酒令、不守法。後面還有犯罪跟執法。
2:52 失業排在第十八位。一年後升到第四位，前面還排著禁酒令。
2:59 作者的結論下得很硬。經濟狀況的不確定性罕有增減，變動的是人們對潛在風險的無知程度。
3:10 想像力到不了的地方，就是危險所在的地方。
3:14 那怎麼辦。他給的兩條都不是預測。
3:18 第一條是用加州應對地震的方式。加州知道大地震會來，但不知道什麼時候、在哪裡、多強。
3:29 沒有任何明確預測，應變小組照樣待命，建築照樣按百年一遇的標準蓋。
3:37 塔雷伯把它壓成一句。要投資的是準備，不是預測。
3:41 第二條更違反直覺。如果你只為看得見的風險做準備，那麼所有看不見的風險你都毫無準備。
3:49 所以存錢存到感覺有一點太多的時候，才是適當水準。要高到讓你有點皺眉頭。
3:58 理由很直接。最重大的歷史事件在發生之前都看似荒謬無稽，所以你的準備也不應該合乎常理。
4:07 第二群回答一個日常經驗。為什麼壞消息總是比好消息更有存在感。
4:14 一九五五年九月，艾森豪吃了個漢堡當午餐。當晚胸痛，他跟太太說是洋蔥害的。
4:23 然後他心臟病嚴重發作。
4:26 如果那次要了他的命，他就會成為那一年死於心臟病的七十多萬名美國人之一。
4:33 一九五〇年代以來，經過年齡調整的人均心臟病死亡率下降超過七成。
4:40 如果沒有這個下降，過去六十五年死於心臟病的美國人，會比實際數字多出兩千五百萬。
4:49 就算只看單一年度，現在每年也少死超過五十萬人。等於每個月救回一整座足球場的觀眾。
4:59 為什麼沒有人沿街敲鑼打鼓，為什麼沒有人給心臟科醫師立雕像。
5:05 因為這個死亡率平均每年下降百分之一點五。
5:10 如果新聞標題寫著心臟病死亡率去年下降百分之一點五，你會打個哈欠然後滑過去。
5:16 這就是這一群的核心。最重要的事物來自複利，而複利需要時間醞釀，所以容易被忽略。
5:25 壞消息完全不講這套禮貌。
5:27 珍珠港跟九一一可能是近百年最重大的兩宗新聞事件。兩者從開始到結束大約各只有一個小時。
5:36 雷曼兄弟是一百五十八年的老字號，不到十五個月就從歷史巔峰走進破產。
5:42 作者原話是：數十載繁華可能不到幾分鐘就化為一片破敗，卻不曾見過一片破敗不到幾分鐘就化出數十載繁華。
5:52 他的對照很漂亮。蓋房子需要能力精熟的工程師，拆房子只需要一把大鎚子。
6:00 壞消息這一側還有一層，而這一章的例子選得很反直覺。
6:05 蘇聯造過一枚核彈，威力是廣島那枚的一千五百倍。試爆時六百英里外都能看到火球。
6:13 但這種等級的武器帶來一絲詭異的曙光。因為風險太大，各國反而不太會動用。
6:21 你炸毀對方首都，六十秒後他們回敬你一枚。何苦。
6:26 於是一九六〇年代大家繞過這個困境，做出體積跟殺傷力都更小的核彈。
6:34 其中一枚可以從吉普車後方發射，威力只有廣島那枚的六百五十分之一。
6:41 這些小型核武用起來感覺比較負責任、風險比較低、不會帶來世界末日。
6:49 結果完全相反。小型核彈更有可能真的被用在戰爭裡，因為那是它們唯一的用途。
6:57 它們降低了合理使用的門檻。一個國家負責任地用了一顆，引發報復升級，就替大型炸彈開了門。
7:07 這一章最該記住的一句話很短。小風險不是大風險的替代品，小風險是觸發大風險的板機。
7:16 作者還補了一段算術。百年一遇的事件不是指每一百年發生一次，是指任何一年發生的機率大約百分之一。
7:26 但如果同時存在幾百種彼此獨立的百年一遇事件，某一年至少中一件的機率其實相當高。
7:34 所以假設世界每十年崩一次這句話不是悲觀，是算術。
7:39 第三群是全書最違反直覺的一組。它的共同結構是，一件事做到極致會自動生產出它的反面。
7:48 一九六〇年代，經濟學家認真想根除經濟衰退。人類都能登陸月球了，防止衰退當然不在話下。
7:57 有一位經濟學家認為這是無稽之談，而且永遠都會是。他姓明斯基。
8:05 他的假說不靠繁複的數學，它描述的是一個心理過程。
8:11 經濟穩定的時候人們變得樂觀。樂觀就會負債。負債了經濟就不穩定。
8:18 作者把它推到極端來檢驗。假設有個世界的股市保證只漲不跌，你會怎麼做。
8:25 你會拚命買，會拿房子去抵押借錢買更多，會考慮賣一顆腎再買更多。而這才是合理的做法。
8:33 股價於是節節高升，貴到未來的潛在報酬接近零。就在那一刻，崩盤的種子開始發芽。
8:42 所以光是穩定這個想法，就會引發人們聰明而理智的行動，把價格抬到足以造成不穩定。
8:51 這條規則不限於金融。大自然演過一模一樣的戲。
8:56 二〇一〇年代中期加州鬧了一場世紀大乾旱。二〇一七年卻出現破天荒的降水量，六年大旱就此終結。
9:07 你以為那是天大的好事。但破紀錄的降雨帶來破紀錄的植物生長，連沙漠城鎮都一片綠意。
9:16 二〇一八是乾旱年。所有植物死亡，變成乾燥的引燃物。
9:22 結果是加州幾場空前嚴重的野火。破紀錄的降雨導致破紀錄的大火。
9:29 榮格給這件事取了名字，叫反向轉化。講的就是物極必反。
9:36 這一群最後一章講的是優勢的保存期限。
9:41 十九世紀的古生物學家發現，動物體型會隨演化增長。馬從犬隻般嬌小變成現代的高頭大馬。
9:50 但為什麼演化沒有讓每個物種都變得龐大。
9:55 答案是，演化機制創造大型物種的傾向，會被滅絕機制消滅大型物種的傾向抵銷。
10:03 大型動物很脆弱。人類從自己身高十倍的高度墜落會死。
10:09 大象從兩倍的高度墜落，會像水球落地一樣粉身碎骨。
10:16 作者原話是：最占優勢的生物往往體型龐大，但生存能力最強的生物往往體型嬌小。
10:25 搬到商業上他用西爾斯百貨當範例。
10:29 一九七〇年代的西爾斯是全世界最大的零售商，座落在全世界最高的建築物裡。
10:36 一九七四年美林證券的董事長公開說，他們的目標是成為投資業的西爾斯。
10:44 然後所得不均加劇，消費者兩極化，不是買廉價品就是買奢侈品。
10:51 西爾斯卡在日益萎縮的中間地帶。沃爾瑪跟塔吉特加入競爭，一切崩塌。
10:58 作者列了競爭優勢衰退的五項原因，最值得貼在牆上的是第三項。
11:04 人拚命取得優勢，通常是為了以後不必那麼拚。
11:08 目標一旦實現，鬆懈是理所應當的。但戒慎恐懼的心態會跟著消散，競爭者就在這時候乘隙而入。
11:18 一個物種取得比對手更好的優勢，就會立刻刺激對手進步。這是一場永遠不會喊停的軍備競賽。
11:27 這個假說的名字取自愛麗絲遇見紅皇后的那個國度。你必須不斷奔跑，才能留在原地。
11:35 第四群解釋一件經營者天天遇到但很少講清楚的事。為什麼數字算對了，結果還是錯的。
11:42 作者用越戰國防部長那段對話開場。他要求一切量化，每一項想得到的戰時數據都做成圖表追蹤。
11:51 一位特種作戰司令部的指揮官看過那些數據，說裡頭缺了一樣東西。缺的是越南人的感受。
12:00 金融市場上最乾淨的例子是雷曼兄弟。二〇〇八年九月十日，它的資本比率優於前一季，也優於高盛。
12:09 七十二小時之後，雷曼破產。這三天裡唯一起變化的東西是投資人的信心。
12:17 所以每一個價格、每一個市值，不過是今天的數字乘上明天的故事。
12:23 那故事到底有多強。作者的排序講得很乾脆。
12:28 答案正確的人不一定領先。答案錯誤但很會說故事的人或許可以領先一陣子。
12:35 答案正確又很會說故事的人，幾乎篤定領先。
12:40 一九六三年金恩博士在林肯紀念堂那場演說，前面幾分鐘是照講稿走的。
12:47 講到大約一半，站在他側前方十英尺遠的一位福音歌手大聲喊，馬丁，和他們說說夢想。
12:55 他很快看了她一眼，把講稿推開，手扶講台，看著二十五萬人，停頓了六秒，然後抬頭。
13:03 全世界記得的那一段，不是他原本打算講的內容。
13:08 另一個例子更刺人。一位人類學家替《人類大歷史》寫書評，說書中大致正確的事實都不是新知。
13:17 而那本書賣超過兩千八百萬冊，是有史以來最成功的人類學書籍。
13:24 更關鍵的是，哈拉瑞自己談這本書的時候說內容了無新意。
13:30 他不是考古學家，什麼新研究都沒做。他只是閱讀了眾所周知的常識，再用新的方式呈現。
13:38 所以這一章最實用的一條是，好故事能在已經沒有改善空間的地方創造機會。
13:46 有多少已經公諸於世的偉大想法，只是因為有人解釋得更好而成長一百倍。
13:53 作者留了兩個問題，他自己說很讓人坐立難安，但值得反覆問。
13:59 哪些人知道正確答案，只是因為口才拙劣而被我忽略。
14:05 哪些事情我信以為真，其實只是高明行銷的產物。
14:10 第五群往內轉，講人為什麼會那樣感覺。這一章的主張只有一句。
14:17 你的幸福取決於期望，這比其他任何因素影響都大。
14:22 作者用一九五〇年代當實驗場，因為那是美國人最愛的懷舊對象。
14:28 如果你問美國人哪個時期最偉大輝煌，那個十年通常名列前茅。
14:34 然後他把數字攤開。一九五五年美國家庭所得中位數，換成今天的幣值大約兩萬九千美元。
14:41 一九六五年是四萬兩千。二〇二一年是七萬多。
14:45 那為什麼還是覺得那時候比較好過。
14:48 作者的答案不是懷舊心理學，是一個結構性的解釋。
14:54 戰時的薪資幾乎都由一個委員會訂定，他們偏好扁平的薪資結構，階級之間的所得差距大幅縮減。
15:03 於是那十年變成一個可以輕易控制期望的環境。
15:08 薪資相對於今天雖然低，但感覺很好，因為別人的薪資也一樣低。
15:13 你可以穿二手衣，因為大家都這樣穿。去露營就算是度假，因為每個人休假都是去露營。
15:21 蒙格講過一句相關的話。讓世界轉動的不是貪婪，而是嫉妒。
15:27 作者對現代的判斷很冷。當今的經濟很擅長創造三種東西。
15:34 財富、炫富的能力，以及對他人財富的強烈嫉妒。
15:39 所以財富與幸福是一條包含兩個項目的方程式。一項是你擁有的事物，另一項是你的期望。
15:47 我們拚命提高所得、技能跟預測能力，卻幾乎不花力氣管理期望。
15:54 而落在期望那一邊的事物，有更多都在我們的掌控之中。
16:00 全書最後一章也收得最好。
16:03 開車經過五角大廈，你看不到一絲二〇〇一年九月十一日飛機撞擊留下的痕跡。
16:10 同一條路再開三分鐘到雷根國家機場，九一一的傷痕隨處可見。
16:15 脫鞋、脫外套、解皮帶。雙手舉高，清空水壺。
16:20 傷口會癒合，但疤痕一直都在。
16:24 書裡用帕夫洛夫的狗收尾，而且是大部分人沒聽過的後半段。
16:30 一九二四年，帕夫洛夫的實驗室跟狗舍所在的列寧格勒發生大洪水。
16:37 狗籠被淹，有幾隻狗死亡。倖存的狗游了四分之一英里才脫險。
16:44 洪水退去後第十一天，鈴聲再次響起。那些狗似乎已經忘記牠們學會的流口水行為。
16:53 制約反射幾乎完全消失。牠們拒絕食物，變得非常不安，不斷盯著門口瞧。
17:01 帕夫洛夫花了幾個月研究這件事，發現很多狗的性格在洪水之後截然不同。
17:08 過去根深柢固的習得行為，消失無蹤。
17:11 所以經歷過大蕭條的那一代，終其一生存更多錢，負擔更少債務，對風險保持警覺。
17:20 作者還加了一條規律。人在遭遇重大而意外的打擊之後，會認定那件事會不斷發生，而且力道更大。
17:30 儘管原來那起事件的機率微乎其微，他們還是滿懷信心地如此預測。
17:37 從這裡他推到全書最實用的一個提問。
17:41 你為什麼和我意見不同，這個問題有無限個答案。
17:47 但通常比較好的問題是，你有哪些我所沒有的經驗，讓你相信自己所做的事。
17:56 他也誠實地說，這個問題不好開口，因為它等於承認自己的無知。
18:01 認定跟你意見不合的人思緒沒有你縝密，反而容易得多。
18:06 結論是，與其說意見不合的癥結在於人們的所知，不如說是在於人們的經歷。
18:13 既然經歷一定不一樣，分歧就會一直存在。
18:17 最後一群是行動層。前面五群解釋世界怎麼運作，這一群講你要付的錢長什麼樣子。
18:25 一八四六年，唐納家族帶著八十七個人離開伊利諾州前往加州。
18:32 走到中途，疲累不堪的他們採納了一位探險家的建議。
18:38 不走傳統小徑，改走一條穿越今天猶他州的捷徑，據說可以縮短三到四天。
18:46 那條捷徑其實比傳統路線更長，路況也更艱辛。
18:52 他們得在盛夏頂著酷暑穿越大鹽湖沙漠，幾乎耗盡飲用水，失去大部分牛隻。
19:02 最關鍵的是，旅程因此多了一個月。
19:05 這一個月的延遲，讓他們必須在隆冬而不是深秋越過內華達山脈。
19:12 那年冬天是史上數一數二嚴寒的冬季，積雪十到二十英尺。
19:19 他們找地方落腳，開始挨餓，一批批死亡。然後做了那件讓他們聞名後世的事。
19:27 作者的提醒只有一句。這一切都是因為他們受到捷徑的誘惑。
19:33 他接著給了一個很日常的對比。前同事請來一位社群媒體顧問。
19:39 三小時的會議裡介紹了主題標籤、一天當中發文的最佳時間，還有各式各樣的祕訣。
19:47 人很不錯。但他不曾提到最有效的那一招，寫出大家想讀的精采內容。
19:54 原因是這件事不是祕訣，而且很難辦到。它需要時間跟創意，無法大量製造。
20:02 它很有效，成功率接近百分之百。但它相當於社群媒體版的重訓。
20:08 賽菲德被問到要不要請顧問公司優化他的編劇流程。他反問對方，那家顧問公司有趣嗎。
20:16 對方說不有趣。他說那我不需要他們。
20:20 然後他補上一句。如果你很有效率，那就表示你做錯了。艱難的路才是正確的路。
20:28 作者把它一般化成一條法則。值得追求的事物沒有一個免費，而代價通常和潛在報酬成正比。
20:38 所以要問的不是我要怎麼做才能避免這一切。
20:43 要問的是，在一個混亂而不完美的世界裡走跳，我應該忍受到什麼程度才最恰當。
20:51 還有一章把前面所有東西打包起來，講的是長期思維的價碼。
20:56 作者一開場就把那句陳腔濫調拆掉。
20:59 說我要長期做這件事，有一點像是在聖母峰山腳下指著山頂說，那就是我要去的地方。
21:07 很不錯。現在考驗來了。長期只是你必須忍耐的許多短期的集合體。
21:15 所以問題不該是我要怎麼變得更有耐心。是我要怎麼做才能忍受無窮無盡的荒誕怪象。
21:24 他列的四條價碼裡，有一條對經營者最貴。頑固經常會偽裝成耐心。
21:31 世界在變，所以改變想法不但有益還很重要。但改變想法非常困難。
21:37 比起承認自己錯了，欺騙自己相信謊言要容易多了。
21:41 犯了錯卻不想改變想法的人會把長期思維當依靠，說我只是早了一步，或者說其他人都瘋了。
21:51 唯一的辦法是分桶。把你所處產業裡那極少數永遠不會改變的事挑出來。
21:58 那些才是可以套用長期思維的選項。其他一切都放進一個需要不斷更新的桶子。
22:06 最後我把這套東西放回我們自己在做的事。先講直接成立的部分。
22:11 第一件，把風險清單重寫一次。多數消費品公司的清單都停在想像得到的那幾項。
22:21 缺料、廣告帳號被停、某個通路帳期拉長。
22:25 書裡的判準是，把這些扣掉之後，剩下的才叫風險。
22:29 實務上這代表兩件事。現金跟安全庫存的水位要抓到感覺有點太多的程度。
22:37 以及任何一個單點都要有第二條路。一家代工廠、一個平台帳號、一位掌握全部客戶關係的人。
22:46 那位太空人的太空衣每一項功能都完美。害死他的是一個沒有人列進清單的動作。
22:54 第二件，災難幾乎不會是單一巨型事件。它是一串小事同時發生並互相強化。
23:03 原料漲、匯率動、通路改規則，再加上一支主力素材疲乏跟一位關鍵人離職。
23:11 個別看每一項都撐得過去，重疊起來就不行。所以壓力測試要測組合，不要一項一項測。
23:20 第三件，生意最順的時候是最該檢查防線的時候。
23:25 明斯基那個回圈在消費品公司裡長成這樣。一段時間沒出事，於是把安全庫存往下壓。
23:34 把付款條件放寬，把預算往單一渠道集中，把人力壓到剛好。
23:42 每一步都理性，因為前一段時間確實沒出事。
23:46 所以給順風期綁一條規則。業績創高的那一季，強制檢查一次現金跟備援。
23:54 第四件，最棒的故事勝出這一章，是全書對做消費品的人最直接的一章。
24:00 同樣一罐東西、同樣的成分、同樣的價格，換一個說法，銷售結果可以差好幾倍。
24:09 這不是話術問題。是因為忙碌而感性的人需要一個能記住的說法，不是一張成分表。
24:16 反過來也要記得那個提醒。哪些競品其實產品普通，只是故事說得好。
24:23 哪些自家品項其實很強，只是還沒有人替它想出一句話。
24:29 第五件，顧客滿意度是體驗減掉期望，不是體驗本身。
24:34 同樣的到貨速度，配上不同的頁面承諾，會得到完全不同的評價。
24:41 第六件，疤痕比傷口持久。一次爛體驗的記憶，遠長於一次好體驗。
24:49 補救一次嚴重失誤所需要的次數遠多於直覺。
24:54 而老顧客的行為模式一旦改變，不會因為問題解決了就自動回來。
25:00 那哪些不能照抄。
25:01 第一條是要投資準備，不要投資預測。這句話對個人財務成立，對備貨不成立。
25:09 個人可以完全放棄預測，改成準備。經營者不行。
25:15 你必須決定這一季備多少料、押哪一檔期、要不要進一個新通路。而這些決定本身就是預測。
25:24 書裡真正能救你的不是不預測。是兩件配套。
25:30 縮短預測的時間尺度，以及讓預測錯掉的時候不會出局。
25:36 第二條是最棒的故事勝出，在食品跟清潔用品上有硬邊界。
25:42 書裡談的故事市場是書籍、紀錄片跟股市，那些領域的敘事幾乎沒有上限。
25:50 實體消費品不是。功效宣稱受法規約束，誇大是違法，不是行銷。
25:58 而且實體商品會被複購檢驗。故事撐得過第一次購買，撐不過第二次。
26:06 正確的用法是用故事把真實存在的好處講到被聽懂。不是用故事補上產品沒有的東西。
26:17 第三條是期望管理不能靠降低承諾來做。
26:21 個人可以透過降低期望換得幸福，這在書裡完全成立。品牌不行。
26:28 降低承諾等於降低轉換率。
26:30 品牌版的期望管理只能在承諾之後那一段做。時效寫保守一點，把已知的限制寫在頁面上。
26:40 差別是不要膨脹承諾，不是不要承諾。
26:44 如果整本書只能留一句給消費品品牌，我會留這一句。
26:50 前作教你怎麼在錢上做決定。這一本教你怎麼在你知道自己會判斷錯的前提下做決定。
26:59 對一家公司來說，這兩件事的距離就是一份計畫，加上一份附件。
27:05 那份附件寫的是，這份計畫錯掉的時候會發生什麼事。
27:10 書裡所有內容加起來，其實只是在說服你把第二份寫出來。
27:16 以上是《一如既往》，摩根·豪瑟，二〇二三年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《Same as Ever》(Morgan Housel, 2023) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。