Sell Like Crazy

三個觀念先扭過來

在談任何戰術之前，作者要你先接受三件事：老闆的第一份工作是賣、只有 4% 的活動在賺錢、廣告是投資不是費用。

一、老闆的第一份工作是「賣」

麵包師以為自己在做麵包業、牙醫以為在做牙科業，其實兩個人都在做「賣」這件事。市場不會因為你產品最好而付錢給你，市場只為解決問題付錢，問題越大，報酬越高。

書裡的對照很直接：兩個廚師同樣開外燴，20 年後一個只是替自己創造了一份工作，另一個開了 16 家店賣掉。差別不在食物，在行銷和銷售。

時間分配的建議是 80 / 20——八成放在產生營收的活動，兩成放管理。有團隊之後再套一次。

二、4% 法則

把 80/20 套兩次：20% 的活動帶來 80% 的營收，再切一次，4% 的活動帶來 64% 的營收。

作者列出自己剩下的營收型活動只有六項：寫銷售文案、想 offer 與促銷、做銷售漏斗、拍影片、做 webinar、策劃佈局。其餘全部授權或外包。

三、廣告是投資，不是費用

書裡把廣告的報酬率跟其他資產放在同一張圖上比。這是全書說服你加碼投放的核心論證：

推論是：如果行銷有效，就不該有「行銷預算」這種東西。投 $1 回 $3，為什麼要設上限？只有行銷無效的人才需要預算來控制損失。

四、你沒有流量問題，你有 Offer 問題

流量今天是大宗商品，Google 和 Facebook 就是流量超市，要多少有多少。所以「我需要更多流量」幾乎永遠是誤診，真正的問題是——沒有一個能把流量有利潤地轉成客戶的系統。

階段 01　搞懂你的夢想買家

所有人的廣告都在搶最上面那 3%，所以那一層打得血流成河而且賺不到錢。真正的錢在下面的 97%。

更大市場公式

任何市場在任何時間點，買家分四層。橫條的長度就是每一層佔市場的比例：

要吃到下面的 97%，唯一的方法是教育他們——人在不確定的狀態下不會買，知道得越多越會買。而且如果教育他們的人是你，他們準備好要買的那天，會來找你。

系統要做四件事：吸引 → 教育 → 培養 → 促使行動。

Power 4%：最該複製的那群客戶

同樣把 80/20 套兩次：20% 的客戶貢獻 80% 營收，再切一次，最頂端的 4% 客戶貢獻 64% 的營收。

先把這 4% 找出來，研究他們的共同特徵：年齡、地區、教育程度、問了哪些產品、從哪個管道進來。有了這些，你就知道去哪裡找更多一樣的人。

光環策略：讀出客戶的心

只知道年齡性別不算認識客戶，那是你競爭對手也有的資料。要挖到「他們心裡在想但不會說出口」的那一層。

1. 定出 2~3 個核心關鍵字從你的產品或服務出發，找出市場真正在搜的字
2. 去他們真正聚集的地方翻部落格、社團、影片留言、購物評論、論壇、問答站。台灣對應 Dcard、PTT、蝦皮評價、各種 FB 社團
3. 看他們在抱怨什麼重複卡在哪個問題上？用什麼詞彙講這件事？對現有產品哪裡不滿？
4. 分類整理，找出缺口現有產品沒解決的那個缺口，就是你的入場券
5. 逐字抄下他們的原話存成一張表，之後寫文案直接用他們的語言

輔助工具：搜尋引擎打字時跳出來的自動完成建議（那是聚合後的真實提問，最被低估的研究來源）、AnswerThePublic、BuzzSumo。

夢想買家九問

1. 他在哪裡聚集？要具體到「台中媽媽社團」，不是「在 Facebook 上」
2. 他在哪裡取得資訊？研究模式時第一個打開什麼
3. 他最大的挫折和挑戰是什麼？
4. 他的希望、夢想、渴望是什麼？用來畫那片應許之地
5. 他最深的恐懼是什麼？人被痛苦驅動的力道大於被快樂驅動，所以這題比第 4 題更重要
6. 他偏好哪種溝通方式？去他已經在的地方，不要拉他來你方便的地方
7. 他用什麼詞彙、什麼行話？逐字記錄
8. 他的一天長什麼樣子？決定你什麼時間發訊息——週一早上八點的他跟週五晚上六點半的他是不同的人
9. 什麼事會讓他開心？決定你在哪些接觸點製造驚喜

最後把九題的答案寫成一段人物側寫。

階段 02　做出無法抗拒的誘餌

用解決問題的實質價值，換到他的姓名和聯絡方式，過程中不要求他買任何東西。這個東西叫 HVCO。

什麼是 HVCO

High-Value Content Offer——高價值內容提案。免費報告、電子書、影片、檢查表、懶人包，形式不拘，目的一致。

1948 年的那個案例

一位證券公司的廣告經理提議：不要再登廣告說我們多棒，改成送一份真正有用的資訊。老闆說荒謬。他堅持測試，寫了一篇六千多字、塞滿整版小字的廣告，第一週在地方報就換到 5,000 個回應——而那是 1948 年，讀者要剪下來、填好、寄回去。後來上全國性大報，累計帶進三百萬個名單。

那篇廣告做對的四件事，今天照樣可以抄：

• 標題預設「大家都想知道」且「你有不知道的事」
• 開頭直接放一個框：「我們為什麼要公佈這些資訊？」主動處理讀者心裡的懷疑。不先回答這個為什麼，讀者整篇都在分心想這件事
• 用讀者本來就有的問題當小標，一題一題回答
• CTA 極低壓：想要更多資料就跟我們說一聲，免費、沒有義務

為什麼要做 HVCO：一組算術

同樣的流量成本，三倍的成交。注意情境 2 的成交率其實更低（12% vs 30%）——因為進來的人購買意圖沒那麼強。但前端多出來的量體把這個劣勢整個蓋過去了。

長文案 vs 短文案

作者的立場很硬：長文案永遠打贏短文案，前提是寫得好看。理由是——會讀完長文案的人，就是真的有問題、正在找答案、準備要買的那群人。不讀的那些人本來也不會買。你要為哪一群人寫？

規則一：標題要能把人攔下來

書裡最強的證據是 1982 年的一本書：首刷 5,000 本只賣掉 2,000 本，其餘流到特價書攤。一個出版商撿到、讀完、買下版權重出，內文一個字都沒改，只換了一個直球承諾式的書名。結果 18 個月賣掉 230 萬本，登上暢銷榜第一名。

同樣的產品，差別只在標題裡的那個提案。所以規則是：找出夢想買家最持續、最火燒眉毛的那一個問題，給他最有價值、最立即的解法。

標題五要素

1. 抓住人Ogilvy：讀標題的人是讀內文的五倍，寫完標題你就花掉了一塊錢裡的八毛
2. 用數字「7 件事」比「一些有用的資訊」強太多，數字讓讀者知道結構好跟
3. 製造無法抗拒的懸念力量詞：必須、驚人、震驚、沒人敢告訴你、揭露、真相、秘密。或加一個轉折限定：「……就算你還不知道要賣什麼」
4. 講清楚對他有什麼好處寫他，不要寫你
5. 加具體細節越具體越可信

升級示範

原始　「關於理財規劃你該知道的 7 件事」

加力量詞　「聘請理財顧問前你必須知道的 7 件驚人真相」

加具體懸念　「聘請理財顧問前你必須知道的 7 件驚人真相（第 3 點會讓你嚇一跳）」

四個永恆標題公式

規則二、三

每一個小標都要戳到一個燒起來的問題。標題做了什麼宣稱，內文每一段都要撐住它。

保持簡單。5~6 頁的免費報告轉成 PDF 就夠了——作者說他最成功的幾個 HVCO 只有 8 頁。也可以把最受歡迎的幾篇文章合併排版，或訪談專家整理成報告。

HVCO 常見類型

免費諮詢、折價券、檢查表、懶人包、測驗、影片、影片課程、工具包、日曆、Podcast、訪談、線上展示、票券、Email 課程、實體贈品、範本檔、資訊圖表、客製報價、白皮書、電子書、產業數據、案例研究、操作指南、PDF 下載、Webinar、電話諮詢、評估。

階段 03　抓名單

99% 的企業在這裡做錯：流量直接打到首頁或購買頁，直球求成交。書裡的比喻是——走進酒吧跟陌生人求婚。

Opt-in 頁只有一個任務：用 HVCO 換到聯絡方式。雖然不收錢，但這是你跟對方的第一次交易，他付的貨幣是個人資料。所以要讓他驚艷。

Opt-in 頁的五個元素

1. 主標承諾一個具體、鮮明的好處，解決一個特定痛點。公式：「終於！如何在〔特定時間〕內得到〔想要的結果〕而不必〔他最怕的事〕——保證。」或：「〔問題〕？拿走我的〔解法〕，得到〔結果〕。」
2. 副標重述你要給什麼、怎麼給。例：「26 頁食譜，16 道 20 分鐘內能完成的料理，附高解析照片。填入 email，PDF 立刻寄到信箱。」
3. 勾人 bullets短、狠、勾好奇心。Claude Hopkins：好奇心是人類最強的動機之一
4. 視覺呈現把報告做成書本或手冊的擬真圖。不能只用講的，要讓他看到自己拿到什麼
5. 表單只要姓名和 email。要的欄位越少，轉換率越高

九個 bullet 公式

第六個公式特別有效，因為害怕失去大於渴望得到——人更想知道不該做什麼。

階段 04　教父策略

全書的核心。一句話：給出一個他無法拒絕的提案。作者說他顧問過的企業裡，不到 1% 在合作前有像樣的 offer。

Offer 由兩件事構成：他回應你的行銷能得到什麼、他要做什麼才能拿到。大部分人的 offer 是「用我們的服務，你未來某天也許會看到某種好處」——這種東西撐不過線上市場的競爭強風。

先決條件：賣市場想買的東西

大部分人問的是「我想賣什麼、我賣什麼方便」，而不是「市場在餓什麼」。如果研究完發現你在賣的不是市場要的，不要幫豬擦口紅。該轉向就轉向，該清庫存就清——短期的痛能省掉長期的痛。

步驟一：做一張明細表

兩欄。左欄列出所有功能（規格、細節），右欄把每個功能翻譯成利益（對買家的意義）。

功能　這張床墊用高等級天然乳膠

利益　貼合身形、吸收另一半的翻身、睡得更沉、白天精神更好、工作表現更好、升職、賺更多、搬去更好的房子

作者強調這步要磨很久，連多數頂尖文案人都磨得不夠。做對了，offer 幾乎會自己寫出來。

步驟二：寫出 offer

先問自己：如果有魔杖，沒有法律、沒有規範、沒有任何限制，你會給出什麼承諾？寫下來，越誇張越好——反正這張紙只有你會看。

然後再往回收，收到一個你真的做得到、不會被告的版本。從最大值往回收，得到的東西會比一開始就保守強得多。

強 offer vs 弱 offer

第二個 offer 不是憑空想的。研究發現該市場最大的痛點是建商一再跳票，而多數客戶在蓋房期間還在付房租，雙重負擔撐不起。所以 offer 直接打這個痛點，該公司八個月從零做到七百萬美金。

不要用這些當 offer

優質服務、品質卓越、勇於創新、團隊很棒、回應迅速、口碑良好。這些就算是真的，也不會讓人行動。

另外兩條原則：強 offer 配爛文案通常還是會贏，強文案救不了爛 offer。而且強 offer 不等於低價——比低價，誰贏誰死。

教父 Offer 的七個組成

1. 理由　Rationale先解釋你為什麼要給這麼誇張的優惠，否則沒人信。可以是新品導入特惠、更有效率的營運模式回饋客戶，或是揭穿業界的某個騙局、站到客戶那邊當代言人
2. 堆疊價值　Build Value先把原價立起來，用具體到近乎鑑識等級的細節讓原價可信（在哪裡賣過、多少人用原價買過、附截圖）。再說明就算原價也超划算，拆成每天多少錢、跟一杯咖啡比。最後才以「我站在你這邊」的姿態揭曉折扣
3. 定價　Pricing前端用最低門檻衝最大客戶數，後端再用 1~2 個升級方案拉高客單。前端可以賠本引流。前端不要給太多選擇，每多一個選項掉單機率就上升
4. 付款方式　Payment Options客單偏高時拆成 3~4 期。感知價格下降，回應率上升。「今天的錢」在決策中永遠比「明天的錢」重
5. 贈品　Premiums別笑那種「現在下單再送一組刀具」，因為它真的有用，好贈品可以讓銷量翻到三倍。贈品要跟你的業務相關：建商送家電券、洗車送腳踏墊、搬家送押金回收工具包
6. 強力保證　Power Guarantee下面單獨一節
7. 稀缺　Scarcity沒有稀缺的 offer 賣不動，但必須是真的，假的會毀掉信任。做法：到期日、倒數計時、限量 X 組、X 日後漲價、產能限制

最後一步：寫下懷疑者可能提出的 3 個反對意見，以及你怎麼化解。然後再問自己一次——還能加什麼讓這個 offer 更難拒絕？

強力保證的七個步驟

1. 研究對手搜「同業 + 保證」，甚至打電話去問。看有沒有人做績效型保證，還是全都是軟趴趴的「滿意保證」
2. 鎖定你的強項你哪裡真的比別人強？速度？工藝？維護？結果穩定？賣你最強的那項
3. 具體不要保證「滿意」，太模糊。保證一個可衡量的結果：「照著做，180 天內沒瘦 10 公斤，全額退費。」
4. 選一個賠償方式成本低但感知價值高，而且要超出預期
5. 測試、衡量、調整先在部分落地頁或部分管道掛，比對數據。測至少兩個版本——保證期越長效果通常越好，退貨率反而越低
6. 放到最顯眼的地方網站、落地頁、提案、廣告、DM，全部
7. 給保證取名字「百分之百退款三重保護保證」、「你不可能吃虧保證」、「鋼鐵級退款保證」

17 步銷售系統

適用落地頁、銷售影片、webinar、簡報。如果你賣的是服務，教父 offer 應該是一通有高感知價值的免費電話——30／45／60 分鐘的分析、策略會談或路線圖。免費不代表不用賣：要標上金額，要逐條列出他會得到什麼。書上說這種對話的成交率可以到 80%。

1. 點名你的受眾
2. 用大承諾標題強索注意力
3. 用副標支撐那個大承諾
4. 用 bullets 製造懸念先寫 10~20 條，砍到最好的 6 條
5. 用探照燈照亮問題描述那個痛，讓他覺得你在讀他的心，然後加劇它
6. 提出解方並證明它為什麼比他試過的都好
7. 亮出你的資格成果、案例、合作過的對象、服務過多少人、媒體報導、獎項
8. 詳述利益功能用說的，利益才賣得動
9. 社會證明第三方數據、權威引用
10. 拋出教父 offer清楚、價值導向、簡潔、有說服力、無法抗拒
11. 加上贈品要「很想要」但「非必要」
12. 堆疊價值把所有東西的價值加總起來報給他聽
13. 揭曉價格總價值 vs 實際售價，並解釋為什麼這個價格合理
14. 注入稀缺
15. 給強力保證
16. CTA命令句，只叫他做一件事
17. 用 P.S. 收尾提醒 offer、警告不行動的後果、重申 CTA 和期限

階段 05　流量

知道一個客戶值多少，你就知道能花多少去買一個。這是整個投放的地基。

單位經濟

書中的例子：月花 $1,000 跑廣告，每次點擊 $2，帶進 $3,000 的顧問服務。表面上 1 元變 3 元。但如果那是月費、平均簽 12 個月，那個客戶其實值 $24,000，換算 EPC 是 $12——只要點擊成本低於 $12 就是賺。

另一個常見誤區：只看 ROI 不看量體。月花 $100 賺 12,000% ROI 沒有意義。花 $1,000 賺 $6,000，比花 $100 賺 $1,200 好。規模放大時 ROI 會降一點，那是正常代價。

不要押單一管道

2016 年 2 月的某個週五，Google 拿掉搜尋結果側欄廣告，等於一夕之間抹掉 70% 的廣告版位，剩下 30% 的競爭暴增、CPC 飆升。只靠 Google Ads 的公司當場重傷——流量沒了，但前幾個月為了擴張請的人還在。

1. 先做一個管道看預算選
2. 做到 offer 能穩定獲利算清楚這個管道的 CPL 和 CPA
3. 做到至少 50% ROI 之後把多出來的利潤拿去試下一個管道
4. 以第一個管道當基準線用它的 CPL／CPA 去評估新管道好壞
5. 目標是至少三個管道同時穩定獲利堆疊順序參考：SEO → Google Ads → Facebook Ads → YouTube Ads → 再行銷

流量溫度

點一份五分熟的牛排結果端上來一塊全熟的球餅，你會退貨。廣告也一樣——訊息的溫度必須對得上流量的溫度。

漏斗裡每一步的唯一任務

每一格只做一件事，做完就交給下一格。最常見的錯誤是讓第一格去做第四格的工作。

「你從來沒有看到一個搜尋廣告，然後不點進去就直接買東西吧？既然不可能從廣告成交，為什麼要試？」

什麼會驅動點擊

好奇與懸念、震驚、直接好處、隱含好處、恐懼、虛榮、自利（更好／更有錢／更強／更快／更健康／更快樂／更性感／更聰明）。

搜尋廣告的寫法

先看競爭環境。搜某個專業服務，所有廣告都以同一個關鍵字開頭、都在自賣自誇、都在第一次約會就求婚。那你就要做不一樣的事。

書中改寫的示範是：用「業內人士的秘密清單終於公開」製造懸念，接「免費報告全部揭露」當獎賞，再加社會證明「10 萬次下載」和急迫性。整則廣告沒有在賣任何東西。

標題不要想一次到位。作者說至少要寫 20 個版本，而且最好的標題常常是「科學怪人標題」——把幾個表現不錯的元素東拼西湊再調。

搜尋廣告九點檢查表

1. 回來的錢有比投進去的多嗎？
2. 我的關鍵字符合市場真正在搜的字嗎？
3. 轉換數每個月都在成長嗎？
4. 每次轉換成本在下降嗎？
5. 訪客的需求跟我提供的東西對得上嗎？
6. 我的文案有強索注意力、有在賣點擊嗎？
7. 我的投放策略是為了成交而設計的嗎？
8. 追蹤有裝好、能分辨哪些字帶來成交嗎？
9. 我有在看 EPC 和銷售量體嗎？

社群廣告的寫法

核心洞察：社群上分享與互動最高的內容類型是新聞與獨家報導。所以廣告要長得像新聞，不要長得像廣告。

作者拿全球銷量最大的雜誌當範本。他們的文案人只有 3 秒鐘，要在超市結帳區、小孩在扯褲子、店員在講話的混亂中把人抓住。所以他們寫的是「六個其實很健康的壞習慣」、「腰痛？五個會讓你意外的原因」這種標題。

高轉換社群廣告的解剖

社群廣告檢查表

1. 我的文案看起來像新聞、有強索注意力嗎？
2. 我的廣告是在賣點擊嗎？
3. 追蹤有裝好、能分辨哪些受眾和素材在成交嗎？
4. 我有在看 EPC 和銷售量體嗎？
5. 回來的錢有比投進去的多嗎？
6. 我的文案是我夢想買家的完美誘餌嗎？
7. 轉換數在成長嗎？
8. 每次轉換成本在下降嗎？

階段 06　魔法燈籠技術

前面的漏斗會收掉那 3% 立刻要買的人。這一階段處理的是留在名單裡、但還沒動的 97%。

這群人有問題（不然不會下載你的 HVCO），只是還沒到出手的時候。一般人的做法是下載完就開始用一連串硬推的訊息轟炸，結果對方心裡想的是「我真後悔給他資料」。魔法燈籠做的是相反的事——提著燈籠，在他通往目的地的那條路上照亮每一步。

操作方法

1. 畫一條時間軸一端是潛在客戶現在的位置，另一端是他想要的結果
2. 標出 4~5 個必經的里程碑不會有人一步到位，一定是一連串的步驟
3. 每個里程碑做一份內容每一份都讓他實際拿到一個成果——不是講道理，是給結果
4. 一份一份餵每份之間間隔 1~2 天，讓他餓一下
5. 每封信都預告下一封「你覺得這個不錯？等我兩三天後要給你看的東西」
6. 內容比例 80 / 20八成純價值，兩成在結尾提 offer

結尾的 CTA 大致是：「如果你喜歡這些內容、也真心想拿到 X 結果，我在行事曆上留了一些時間可以幫你，你可以在這裡預約。」

書中的範例：公關顧問

夢想買家是想要媒體曝光但完全沒人知道的公司。渴望的終點是被各大媒體報導、上 Podcast、網站上有一排媒體 logo。

注意順序：不能一開始就給最接近終點的那個東西，要照真實的先後順序走。

為什麼有效

每給一次價值，懷疑度往下、信任度往上。這條路走完，兩條線會交叉——那個交叉點之後，你就不再是推銷的一方。

走完這條路，等他真的跟你通上電話時，「我能不能信你」「這東西真的有用嗎」「對我的生意有用嗎」這三個問題早就回答完了。你不需要高壓成交技巧，因為摩擦已經消失。

階段 07　成交

作者打過一百萬通銷售電話、讀過上千本書，最大的突破來自醫生。

90% 的業務做的事是：把所有功能和好處一股腦倒出來，希望有一項戳中神經。這等於醫生在你身上到處戳，問「這裡痛嗎？那這裡呢？」

好醫生第一句話是：「哪裡痛？」

推論：上電話時不要預設你要賣什麼。你的執著要放在「診斷得準不準」，不是「處方賣不賣得掉」。診斷完發現你幫不了他，就直說——這不只是對的事，也會在市場累積善意，話會傳出去。而且先診斷再說話，你講出來的每句話都會更有力，因為那是照他剛剛講的症狀裁的。

0　前置：問卷／申請表

要預約必須先填一份短問卷。不用太侵入，但要問出：他想解決什麼問題、目前走到哪、想去哪裡。

兩個作用：一是讓你判斷能不能幫他；二是翻轉銷售心理學——變成他跳過關卡來求助，而不是你去追他。所以永遠不會有冷 call。

1　找出他的「為什麼」

「先跟我說說，你今天特地排時間跟我談，最大的動機是什麼？」

短版：「我能幫你什麼？」

然後閉嘴，聽。如果對方只給你「我看看你們有什麼」這種場面話，就往下挖：

• 可以多說一點嗎？你說的〇〇具體是指什麼？
• 你覺得為什麼會發生這件事？
• 為什麼〇〇對你重要？
• 為什麼是「現在」認真面對這件事？
• 你之前試過什麼方法？這個狀況持續多久了？
• 哪裡沒有用？你覺得為什麼沒用？
• 你覺得為什麼到現在還沒做到？

照亮問題、再敲一下那個瘀青的膝蓋——有些人要被你點出來才知道問題有多大。

2　問他要去哪裡

書中最好用的一題：

「如果我們是在一年後的今天在講這通電話，你回頭看過去這 12 個月，必須發生什麼事，你才會對結果滿意？」

追問：達成之後實際上會有什麼不同？你想要這個的真正原因是什麼？

3　讓他自己承認

讓他把試過的、卡住的、挫折的全部講出來。然後：

• 把這件事搞定為什麼對你重要？
• 1 到 10 分，這件事對你多重要？
• 如果一直沒搞定，那代表什麼？會變成什麼樣子？
• 所以你現在的做法是沒在運作的，對吧？聽起來是該做點什麼了？

如果對他不重要，就禮貌結束通話。沒有燃燒的慾望，你賣什麼、賣多少都沒用。

4　真的給他價值（不是講而已）

這是所有銷售話術最常失敗的地方。不要只是激化問題然後報價，要當場證明你能幫他——用實際幫他的方式。做法是從服務切一小塊下來，當場交付：

• 公關顧問：現場示範記者找受訪者的平台怎麼用，順帶說明要做好有多少眉角
• 數位行銷顧問：當場查關鍵字流量、查競爭對手的流量從哪來、花多少
• 理財顧問：示範怎麼用信託節稅，或當場查他能不能拿到更好的房貸利率

比喻是高級餐廳的開胃小點：你吃完消化液全開，接著點了半本菜單。讓他為主菜飢餓。

原則：不管他買不買，離開時的他要比來時更好。

5　取得承諾

如果判斷不合適，就直說，而且就算他要買也不要賣——不合適的客戶只會變成長期的消耗。如果合適：

「剛剛那段你覺得如何？這聽起來像是你要的協助嗎？想知道更細的內容嗎？」

6　開處方（第一次講你賣什麼）

整通電話到現在，你第一次開始講自己的東西。而且要對著他剛剛講的問題裁：

「根據你跟我說的，這個方案很適合幫你拿到〔他要的東西〕和〔另一個他要的東西〕。」

• 不超過兩分鐘，不要把所有功能一項項念出來
• 講功能之後一定要落到對他的利益
• 用他自己的用詞描述他的問題和目標
• 這段要寫成逐字稿，念出聲、練到順。之後請人也照這份腳本跑

7　成交

先測溫：

「我要先講清楚，這不是每個人都適合，它需要你投入時間、真的去做。在這個前提下，你為什麼現在認真想解決〇〇？」

「在我們談到費用之前，聽完這些內容和你會得到的東西，你還有什麼問題或顧慮是我沒講到的？」

「除了錢以外，還有什麼理由會讓今天不適合開始嗎？」

「根據我們聊的內容，你覺得自己為什麼會是這個方案的好人選？」

最後這題很狠——它把桌子轉過來，讓對方開始說服自己。

報價時：講得有自信、不要停頓、不要停下來等對方確認。這是一個連貫句，報完價要接著解釋定價。

你已經把 offer 講完了，現在要用沉默展現信心。等對方說「那怎麼運作？」「下一步是什麼？」「好，來吧」，然後收款。

階段 08　自動化與放大

如果把作者扒光、拿走一切、只留一件行銷武器，他選 Email。

為什麼是 Email

• 顧問公司研究：每投入 1 美元在 email 行銷，回收比社群等管道多 40 倍。直效行銷協會的數字是每 1 美元平均 ROI 44 美元
• 名單是你自己的。社群平台隨時改政策、搜尋引擎隨時懲罰你的網站，但沒有人能拿走你的名單。把事業蓋在別人的平台上是巨大風險
• 它會規模化：一封信寄給 10 人和 10 萬人的成本一樣

Email 只有三件事：送得到 → 被打開 → 被點擊。

一、送得到

決定因素：寄件者信譽、退信與投訴率、收件人互動。

正面訊號：被讀、被回覆、被轉寄、被標記「不是垃圾信」、被移到資料夾、寄件人被加入通訊錄。負面訊號：沒開就被刪、被標為垃圾信。

二、被打開

P 群 / C 群

每個人掃信箱時都在做同一件分類：

所以第一個目標很簡單：想辦法讓你的信落進 P 群。從寄件人名稱開始——不要用那種一看就是系統的信箱，至少把顯示名稱改成真人的名字。

Email 失明

指的是：你的信明明在收件匣裡，但對方的大腦已經自動把你歸類成浪費時間，於是你的信變成隱形的。判斷方法很簡單——你對自己的開信率滿意嗎？

唯一的解藥：寫會娛樂、會刺激、會讓人投入的信。

主旨怎麼寫

不要追求 hack 和公式，追求「像朋友寫的」。私人信件的主旨有五個共同點：

1. 用小寫或一般句式，不要每個字大寫、更不要全大寫
2. 幾乎沒有標點
3. 最多四五個字
4. 常常是問句
5. 講到剛好讓你想開，但不講完整個故事

地形偵查：訂閱你所有同業和相關業者的電子報，建一個 swipe file 資料夾，看他們的主旨長什麼樣、多久寄一次、用什麼 CTA。然後做相反的事。

預覽文字

收件匣裡主旨後面那段摘要，是讀者的「嗅聞測試」。關鍵是不要把故事講完，要燒著懸念。技巧是從內文裡挑一句（最好是句子中間）改寫成預覽文字。

現成可用的收尾片語：舉個例子、我解釋一下、我的意思是、原因在這、聽起來蠢嗎？其實不是、這就是做法。

寄送時間

綜合最佳是週二上午 10 點，其次週四晚上 8 點、週三下午 2 點。日子依序：週二 > 週四 > 週三；時段依序：上午 10 點 > 晚上 8 點到午夜 > 下午 2 點 > 早上 6 點。

但作者的原則是「所有人都是錯的，直到被證明」——一定要用自己的名單測。

三、被點擊

整封信是一道滑水道，讀者從主旨滑到預覽、滑到第一句、一句接一句滑到底：

五個原則

1. 純文字打敗設計精美研究證實 HTML 信的開信率和點擊率都更低。純文字看起來真實、不商業，而且有助送達率
2. 像對朋友說話短句、口語、大量分段甚至一句一行。寫完念出聲，要順得像跟好朋友對話
3. 研究羊群，然後做相反的事打開你的促銷分頁看看——主旨長度一樣、大小寫一樣、語氣一樣、連表情符號都一樣。別人長你就短
4. 具體化模糊的文案是 email 失明的單程票
5. 不要「請」他點，要「叫」他點CTA 是命令句：「現在就去看看」「在這裡搶你的名額」「點這裡，我告訴你這是怎麼回事」

具體化示範

Email 檢查表

1. 用真人的寄件者名稱
2. 週二上午 10 點寄
3. 主旨要嘛 2~4 個字、要嘛很長，不要卡中間
4. 預覽文字要燒著懸念
5. 最重要：寫會娛樂、刺激、讓人投入的信
6. 每封寄出前問自己：這封會進 P 群還是死在 C 群？
7. 純文字，不要視覺大作
8. 像對最好的朋友說話
9. 信是寫給讀者的，不是寫你自己
10. 研究羊群，做相反的事
11. 具體、可感
12. 不要請他行動，叫他行動

企業主 vs 企業建造者

用在消費品品牌上會長什麼樣

這一節不是書上的內容，是把這套系統放到食品、日用品這類消費品生意上會遇到的實際問題。

一、多數品牌的火力都押在金字塔頂端那 3%

典型的消費品投放是：社群廣告素材 → 直接導購物頁 → 成交。這就是書裡說的「只跟現在要買的 3% 講話」。

以食品和日用品的衝動性來說，這條路比 B2B 服務合理得多——客單低、決策快，不需要四階段培養。但天花板也就在那裡，而且 CPA 會隨競爭一路墊高。缺口是：下面那 97% 沒有系統在接。

對消費品來說，接住 97% 的形式不會是「免費報告」，而是內容資產：食譜、清潔對照表、成分科普、使用場景教學。功能一樣——教育、建立信任、在他準備好的那天讓他想到你。

二、名單在台灣是 LINE，不是 Email

階段 08 的所有論點——名單是自有資產、平台隨時會改規則、一次寫好可以無限複用——在台灣完全成立，只是載體換成 LINE 官方帳號。

但有一個更嚴格的差異：Email 被忽略只是躺在收件匣，LINE 被封鎖就是永久失去。所以「不要無聊」這條在 LINE 上比在 email 上更致命。書裡「三分之二價值、三分之一促銷」的比例原則，在 LINE 上應該當成硬規則而不是建議。

三、消費品的 HVCO 長什麼樣

注意這些誘餌都有一個共同點：它本身就有用，就算對方永遠不買你的產品也有用。這是 HVCO 跟「偽裝成內容的廣告」的分界線。

四、「買二免運」是折扣，不是 offer

這是消費品最常見的 offer 結構，用書裡的七要素檢查一遍就知道它有多空：

七項裡只有半項。它不是沒用——免運確實會提高客單——但它是促銷，不是報價，而且任何競爭對手明天就能複製。

可以往上加的方向，照難度排序：

1. 先補「理由」最便宜的一項。為什麼現在有這個優惠？新品導入？產季？週年？有理由的優惠可信度明顯高於沒理由的
2. 再補「稀缺」限量多少組、到什麼時候。但必須是真的，而且賣完要昭告
3. 補「贈品」而不是加折扣食譜卡、保存指南、料理教學——這些多半已經在給了，只是沒有取名字、沒有標價值
4. 最後才考慮保證食品的「不合口味退費」牽涉毛利結構和退貨流程，要先算清楚退款率到多少會虧，不能憑感覺上

五、三件今天就能測的事

1. 廣告標題寫 20 個版本再挑多數團隊的習慣是寫 3~4 個選一個。書的建議是先寫 20 個、砍到 6 個、再挑，而且最好的常常是幾個版本的混合體
2. 拿一組無字素材去 A/B「圖上不要有字」跟消費品「圖上壓賣點」的慣例直接衝突。這件事不需要爭論，測一組就知道
3. 把名單的內容比例調成 2:1三分之二給價值、三分之一才推促銷，促銷塞在訊息末段。這是所有改動裡成本最低、影響最長期的一項

本文為《Sell Like Crazy》(Sabri Suby, 2019) 的架構與方法整理，非原文翻譯。書中的完整論述、案例細節與圖表仍以原書為準。