Sell Like Crazy

瘋狂銷售八階段有聲版

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0:00 你有沒有過這種晚上。廣告照投，錢照燒，報表越看心越涼，訂單就是不來。
0:07 隔天你去問負責投放的人。他說老闆，流量不夠，要加預算。
0:14 你加了。結果虧得更快。
0:17 今天這本書裡，有一個故事剛好可以拿來對照。一本書，首刷印了五千本，只賣掉兩千本，剩下的全部流到特價書攤。
0:29 後來，同一本書，登上了暢銷榜第一名。裡面的內文，一個字都沒有改。
0:37 那到底改了什麼。這個故事我留到中間講。因為在聽它之前，你得先拿到幾樣工具。
0:46 今天這本是《瘋狂銷售八階段》，作者薩布里·蘇比，二〇一九年出版。
0:53 先講清楚它不是什麼。它不是教你寫幾句漂亮文案的小技巧書，也不是在賣什麼爆紅祕訣。
1:02 它是一套完整的直效行銷作業系統。從找出你最想服務的那種客人，一路到把陌生人養成願意付錢的客戶。
1:12 拆完之後你會發現，它講的其實是順序。大部分人不是不努力，是把力氣花在錯的那一格上。
1:21 書裡原本分八個階段。我把它收成七關。每一關，一個故事，一個工具。
1:28 聽完你手上會有七樣工具。有幾樣，下個禮拜打開廣告後台就能用。
1:35 第一關，先把腦袋扭過來。
1:37 書一開場就講兩個廚師。兩個人同時開外燴，手藝差不多，起跑點一樣。
1:44 二十年後，一個人只是替自己創造了一份工作，每天還是自己下廚。
1:51 另一個人，開了十六家店，最後把整間公司賣掉。
1:56 差別在哪。不在誰的菜比較好吃，在行銷跟銷售。
2:01 作者的判斷很不客氣。麵包師以為自己在做麵包業，牙醫以為自己在做牙科業。其實兩個人都搞錯行業了。
2:12 他們真正在做的，都是賣這件事。市場不會因為你的產品最好就付錢，市場只為解決問題付錢。
2:21 那老闆的時間要怎麼放。作者把八二法則套了兩次。兩成的活動帶來八成營收，再切一次呢。
2:30 剩下那百分之四的活動，帶來百分之六十四的營收。
2:35 他自己留下來的賺錢活動只有六項，寫銷售文案、想提案、做漏斗，還有拍影片這一類。其他全部交出去，一件都不留。
2:47 他還教了一個算法。先算你自己的時薪。你的一小時如果值七十五美金，自己在家做家事，不是省下二十塊。
2:58 是虧掉五十五塊。
3:00 接著他把廣告的報酬，跟其他投資擺在一起比。高利活存大概百分之二點五，股票百分之九點五。
3:09 巴菲特，百分之二十。那一支跑得動的廣告呢。百分之三百零五。
3:16 所以他說，如果行銷有效，就不該有行銷預算這種東西。投一塊回三塊，你幹嘛替它設上限。
3:25 作者原話是：如果你沒辦法花錢買到一個新客戶，你就沒有生意。
3:32 不過做實體生意的人要打個折聽。錢壓在庫存跟票期上，真正的上限常常不是預算，是你備不備得出貨。
3:42 然後是這一關的工具，一句話。你沒有流量問題，你有提案問題。
3:48 流量今天是大宗商品，要多少有多少。沒有一個能把流量有利潤地轉成客戶的系統，加流量只是加快虧錢的速度。
3:59 第二關，所有人都在搶同一杯水。
4:03 作者用口渴來比喻一個市場。在任何時間點，買家都分成四層。
4:09 最上面一層，是現在就很渴的人，馬上就要買。這一層佔多少。百分之三。
4:17 下面一層是有點渴，正在想喝什麼好，大約百分之十七。再下面是覺得好像有點乾，大約百分之二十。
4:27 最底下那一層，根本沒想過渴這件事。百分之六十。
4:32 那所有人的廣告在搶哪一層。全部擠在最上面那百分之三。
4:39 所以那一層打得血流成河，大家互相抬價，誰都賺不到錢。真正的錢，在下面那百分之九十七。
4:48 要吃到那九成七，只有一個辦法。教育他們。人在不確定的時候不會買，知道得越多越會買。
4:57 而且有一個很被低估的好處。如果教他們的人是你，他們準備好要買的那天，會直接來找你。
5:06 那要教誰。在找新客人之前，作者要你先看清楚最好的舊客人長什麼樣。
5:13 同樣的八二法則，套在客人身上。最頂端那百分之四的客人，貢獻百分之六十四的營收。
5:22 把這群人撈出來，看他們的年紀跟住哪裡，問過什麼產品，又是從哪個管道進來。有了這張側寫，你才知道去哪裡找更多一模一樣的人。
5:36 接著第二個工具，去翻客人自己打出來的字。而且是打給別人看，不是打給你看的那些字。
5:45 去社團、購物評論跟論壇翻，看他們抱怨什麼，用什麼詞講這件事。然後逐字抄下來，一個字都不要翻成你公司的話。
5:56 這一步聽起來很笨。但寫文案最常犯的錯，就是用公司內部的詞，去講消費者的事。
6:04 書裡還有一張九個問題的清單。最重要的是第五題，他最深的恐懼是什麼。人被痛苦推動的力道，比被快樂推動大。
6:16 最容易被跳過的是第八題，他的一天長什麼樣子。禮拜一早上八點的他，跟禮拜五晚上六點半的他，是兩個人。
6:27 第三關，一篇什麼都沒賣的廣告。
6:30 時間是一九四八年。一家證券公司的廣告經理，提了一個當時聽起來很荒謬的主意。
6:38 不要再登廣告說我們有多棒。改成送一份真正有用的資訊出去。
6:45 老闆覺得這個主意很荒謬。他堅持要測。
6:49 他寫了一篇六千多字的廣告，密密麻麻塞滿一整版小字，登在地方報紙上。
6:56 那個年代，讀者要把那張紙剪下來，填好資料，貼上郵票寄回去。
7:03 第一個禮拜，回來多少。五千個。
7:06 後來這篇廣告登上全國性的大報。累計帶進來的名單是，三百萬個。
7:13 三百萬個名單，靠一篇沒有在賣任何東西的廣告。
7:18 它做對的事裡，有一件我最想帶走。它在開頭就主動問，我們為什麼要公布這些資訊。
7:27 你不先回答這一題，讀者整篇都在分心想，你是不是有什麼陰謀。
7:33 書裡把這種東西叫高價值內容誘餌。免費報告、檢查表、懶人包都可以。用真正有價值的內容，換對方的聯絡方式，過程中不叫他買任何東西。
7:47 作者還算了一筆帳。一百個訪客，直接導去購買頁。只有百分之三留下資料，成交率三成，最後一筆成交。
7:58 同樣一百個人，先給一份誘餌。百分之二十五留下資料，成交率掉到一成二。最後是，三筆成交。
8:08 後面的成交率明明比較差，但前面多出來的人數，把那個劣勢整個蓋掉了。
8:15 那誘餌要寫多長。作者的立場很硬，長文案永遠打贏短文案。前提是，要寫得好看。
8:24 理由是這樣的。會把長文讀完的人，就是真的有問題、正在找答案的那群人。不讀的人，本來也不會買。
8:34 所以問題從來不是長或短。是你要替哪一群人寫。
8:39 門檻其實比想像的低。作者說他最成功的幾份誘餌，只有八頁。把自己最受歡迎的幾篇文章合起來排版，就是一份。
8:50 最後一個警告。那個高價值必須是真的。收了人家的聯絡方式卻丟垃圾過去，你等於把一個願意聽你講話的人，永久關掉。
9:03 第四關，就是開頭那本書。
9:06 那是一本一九八二年的書。首刷五千本，只賣掉兩千本，剩下三千本流到特價書攤。
9:14 有一個出版商，在書攤上撿到這本書。他讀完，買下版權，重新出版。
9:21 內文，一個字都沒有改。他只做了一件事。換了一個書名。
9:27 新的書名，是一句直接的承諾。直接告訴讀者，你看完會得到什麼。
9:34 十八個月之後，賣了多少本。兩百三十萬本。登上暢銷榜第一名。
9:41 同一個產品，同一個內容。差別只在標題裡那個提案。
9:47 所以這一關的規則很簡單。找出你的客人最火燒眉毛的那一個問題，然後在標題裡，給他最立即的解法。
9:57 書裡引了奧格威的說法。讀標題的人，是讀內文的五倍。你寫完標題，一塊錢已經花掉了八毛。
10:06 那標題怎麼寫。作者給了五個要素，我挑三個最好用的。
10:12 第一，用數字。七件事，永遠比一些有用的資訊強。數字讓人知道結構，知道跟不跟得上。
10:21 第二，加一個讓人放不下的懸念。第三，講清楚對他有什麼好處。寫他，不要寫你。
10:29 書裡有一個升級示範。一句普通的理財標題，加了力量詞，再加一句，第三點會讓你嚇一跳。
10:38 產品沒變，對象沒變。動的只有讀者被勾住的程度。
10:44 還有一條很實際的建議。標題至少寫二十個版本，砍到最好的六個，再挑。最好的那一個，常常是幾個版本拼起來的。
10:55 第五關，給他一個無法拒絕的提案。
10:59 作者說，他顧問過的公司裡，合作之前有像樣提案的，不到百分之一。
11:06 先講一家建商的故事。一般建商的廣告長這樣。多款優雅設計，歡迎立即詢問。
11:14 這家建商先去做研究。發現那個市場最大的痛，是建商一再跳票。
11:20 而且大部分客人在蓋房子的時候還在付房租。房貸加房租，雙重負擔，撐不下去。
11:28 所以他們的提案直接打這個痛。三十週內幫你把房子蓋好。做不到，賠你五千美金現金。
11:37 結果這家公司，八個月從零做到七百萬美金。
11:41 好的提案不是文案技巧，是研究的結果。
11:45 那要怎麼寫出來。作者有一招我很喜歡。假設你手上有一支魔杖，沒有法律、沒有規範，你會給出什麼承諾。
11:56 寫下來，越誇張越好，反正只有你看得到。然後再往回收，收到一個真的做得到、不會被告的版本。
12:05 從最大往回收，跟從保守往上加，終點根本不會在同一個地方。
12:11 提案裡還要有幾塊。第一是理由，為什麼現在有這個優惠，不然沒人信。
12:18 第二是贈品，而且要跟你的生意相關。洗車送腳踏墊，搬家送押金回收工具包。別笑，好的贈品可以讓銷量翻到三倍。
12:30 第三是稀缺。限量幾組，到哪天為止。但一定要是真的，假的稀缺會把信任整個毀掉。
12:38 最後是保證。很多人不敢給。但作者說，真的來申請退款的人，通常不到百分之五。
12:46 他的算法是，一個敢賠的保證，會遇到一個想佔便宜的人。同時換到五個本來不敢買的誠實客人。
12:56 還有一個反直覺的發現。保證期拉長，效果變好，退貨率反而下降。
13:02 作者原話是：如果這個提案和保證沒有讓創辦人晚上睡不著，那就是不夠強。
13:10 第六關，錢怎麼算，流量怎麼放。
13:13 先講一個禮拜五。二〇一六年二月，Google 拿掉了搜尋結果旁邊的廣告欄位。
13:22 一夕之間，百分之七十的廣告位置不見了。剩下的百分之三十，大家擠破頭搶，點擊價格一路往上衝。
13:32 只靠這一個管道的公司，當場重傷。流量沒了。但前幾個月為了擴張請進來的人，還在。
13:42 流量沒了可以再找，薪水跟房租不會跟著消失。
13:47 所以作者的做法是，先把一個管道做到穩定賺錢，再拿多出來的利潤去試下一個。目標是至少三個管道同時賺錢。
13:58 那怎麼知道賺不賺。你要先知道一個客人值多少錢。
14:03 書裡的例子是，每個月花一千美金打廣告，一次點擊兩美金，帶進三千美金的顧問生意。表面上是一塊變三塊。
14:15 但如果那是月費，客人平均簽十二個月。這個客人其實值兩萬四千美金。
14:22 換算下來，每一次點擊值多少。十二美金。只要點擊成本低於十二塊，你就在賺。
14:31 另一個常見的坑，是只看報酬率，不看量。花一百塊賺一千二，比率很漂亮。花一千塊賺六千，比率比較難看，可是錢比較多。
14:44 量才是付薪水的東西，比率只是拿來看方向的。
14:48 最後是流量的溫度。你點了五分熟的牛排，端上來一塊全熟的，你會退貨。
14:56 對一個連你是誰都不知道的人喊限時優惠，他只會滑掉。冷的人給測驗跟免費指南，溫的人給內容，熟的老客人才直接帶去結帳。
15:09 而且漏斗裡每一格只做一件事。作者問得很難反駁。你有沒有看過一個搜尋廣告，連點都沒點，就直接買了東西。
15:21 沒有嘛。所以廣告不是賣產品的，廣告是賣點擊的。
15:27 那社群上的廣告要長什麼樣。作者的觀察是，社群上分享跟互動最高的內容，是新聞跟獨家報導。
15:37 所以廣告要長得像新聞，不要長得像廣告。圖片要像一般貼文，圖上最好不要有字。
15:46 他拿超市結帳區的雜誌當範本。那些文案人只有三秒鐘，旁邊小孩在扯褲子，店員在講話，還是要把人抓住。
15:57 手機上滑動的混亂，只會比結帳區更嚴重。
16:01 第七關，先診斷，再開藥。
16:04 作者說他打過一百萬通銷售電話。最大的突破，不是來自任何一本書。是來自醫生。
16:12 大部分業務的做法，是把所有功能跟好處一口氣倒出來，希望有一項剛好戳中對方。
16:20 這就像醫生在你身上到處亂戳。這裡痛嗎。那這裡呢。
16:26 好醫生第一句話只問一件事。哪裡痛。
16:29 作者原話是：沒有診斷就開處方，是醫療疏失。
16:34 而且在電話之前，還有一道關卡。要預約，得先填一份短問卷。他想解決什麼問題，現在走到哪，想去哪裡。
16:45 這一步翻轉了整個位置。變成對方過關來求助，而不是你去追他。所以你永遠不用打冷冰冰的陌生電話。
16:55 電話接通之後，前面大半都在問。你今天特地排時間跟我談，最大的動機是什麼。然後閉嘴，聽。
17:04 書裡最好用的一題，是把時間拉到一年後。如果一年後我們回頭看，這十二個月必須發生什麼事，你才會滿意。
17:15 這一題厲害的地方，是對方自己講出了標準。那個標準，後來就是你交付的驗收條件。
17:23 再來是當場給價值。從你的服務裡切一小塊下來，現場幫他做。不管他買不買，離開的時候要比來的時候更好。
17:34 到這裡，你才第一次講自己賣什麼。而且要用他剛剛講的話，對著他的問題講，不超過兩分鐘。
17:43 成交前還有一句很狠的問題。根據我們聊的，你覺得自己為什麼會是這個方案的好人選。
17:52 本來是你在說服他。現在變成他在說服自己，用的還是他自己的理由。
17:59 報價的時候也有講究。要有自信，一口氣講完，不要停下來等對方點頭。
18:06 書裡還有一招快速行動獎勵。方案本來有一筆設定費，今天在電話上就決定的人，這筆免掉。
18:15 理由也講得很坦白。能快速做決定的人，後來都是最好的客戶。
18:22 然後，報完價之後呢。一個字都不要再說。
18:26 銷售界有一句老話。先開口的人，輸。
18:30 好，七關走完了。最後，把它帶回我們自己的生意。
18:35 這本書的預設讀者，是賣服務、賣高單價的人。我們賣的是食品跟日用品，單價低、決定快。所以有些可以整套搬，有些要改一下。
18:47 有三件事，你下個禮拜就能做。
18:50 第一件，廣告標題寫二十個版本再挑。多數團隊習慣寫三四個，選一個就上。先寫二十個，砍到六個，再挑。
19:01 第二件，拿一組圖上沒有字的素材去對打。書的立場是圖上不要有字，越像一般貼文越好。這跟我們在圖上壓賣點的習慣正面衝突。
19:13 這件事不用吵。測一組就知道。
19:16 第三件，把名單的內容比例調成二比一。三分之二給價值，三分之一才推促銷，促銷塞在訊息最後面。
19:26 在台灣，這份名單多半是官方帳號，不是電子郵件。信被忽略只是躺在收件匣。被封鎖，就是永久失去。
19:36 書裡有一個分類很好用。每個人掃收件匣，半秒內就把信分成兩堆。看起來像朋友寫的，一定會打開。
19:45 一看就是促銷的，大部分連開都不開。
19:49 寫信這件事，書裡有一句我很有感。作者原話是：我寄信時最怕的一件事，不是冒犯人，是無聊。
19:58 搬到官方帳號上，這一條更嚴格。不要無聊，在這裡是硬規則。因為封鎖是沒有第二次機會的。
20:08 也提醒一件事不要學。不要以為買二免運就是提案。
20:13 拿書裡的七個組成去對一遍，理由沒有，贈品沒有，保證也沒有。七項裡只有半項。
20:21 它不是沒用，只是任何競爭對手明天就能抄。要往上加，先補最便宜的那一項，為什麼現在有這個優惠。
20:31 還有一件不要學，是把整套四段培養硬搬過來。我們的客人不需要聽四封信才買一罐醬。可以學的是那百分之九十七，要有內容去接。
20:43 食譜、清潔對照表、成分科普。重點是它本身就有用，就算對方永遠不買你的東西，也有用。
20:52 作者原話是：這本書所有的東西，不執行就一文不值。
20:57 所以今天挑一件就好。挑一件，這個禮拜做完。
21:02 以上是《瘋狂銷售八階段》，薩布里·蘇比，二〇一九年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《Sell Like Crazy》(Sabri Suby, 2019) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。