Sell Like Crazy

瘋狂銷售八階段有聲版

26:21/ 141 段/ MOCOO 朗讀

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0:00 我先問你一個問題。
0:01 你有沒有遇過這種狀況：廣告照投，錢照燒，每天看報表看到心臟痛，可是訂單就是不來。然後你去問你的行銷，他跟你說——老闆，我們流量不夠，要加預算。你加了。結果呢？虧更多。
0:21 今天這本書，一開場就給你一個很不客氣的答案。它說：你沒有流量問題，你有「提案」問題。
0:31 《Sell Like Crazy》，中文我把它叫做「瘋狂銷售八階段」。作者 Sabri Suby，二〇一九年。這個人打過一百萬通銷售電話，一百萬通。接下來的二十幾分鐘，我把這本書的八個階段，一關一關拆給你聽。
0:53 開始之前，有三件事要先把你的腦子扭過來。不扭過來，後面全部聽不進去。
1:06 第一件事。書裡講了兩個廚師的故事。
1:11 這兩個人同一年出來開外燴，手藝差不多，一樣拚。二十年後，你去看他們。第一個人，還在自己的廚房，還是每天自己炒，做出來的菜好吃得不得了。第二個人，開了十六家店，然後整間公司賣掉，退休。
1:27 差別在哪裡？不在食物。作者講得很狠：第一個人不是開了一家公司，他只是替自己創造了一份工作。
1:39 麵包師以為自己在做麵包業，牙醫以為自己在做牙科業，其實這兩個人都在做同一件事——賣。而市場不會因為你的東西最好就付錢給你。市場只為「解決問題」付錢，問題越大，錢越多。
1:59 第二件事，叫百分之四法則。
2:03 八十二十法則你一定聽過：兩成的事情帶來八成的成果。好，作者說，那你套第二次看看。兩成裡面的兩成，是百分之四；八成裡面的八成，是百分之六十四。
2:17 也就是說——你做的所有事情裡面，只有百分之四，帶來百分之六十四的營收。
2:25 作者自己盤過一輪，最後留下來的只剩六件事：寫銷售文案、想提案跟促銷、做銷售漏斗、拍影片、做線上講座、策劃佈局。其他全部外包。
2:41 你現在可以自己想一下，你今天做的事情，有幾件在那百分之四裡面。
2:48 第三件事，這個最反直覺。作者說：廣告不是費用，是投資。
2:55 他把廣告的報酬率，直接跟其他資產擺在一起比。來，聽好。高利活存，百分之二點五。股票，百分之九點五。房地產，百分之十一點八。巴菲特，百分之二十。
3:11 然後他說，一個跑得動的廣告——百分之三百零五。
3:16 不是高一點，是高一個數量級。所以他的推論很直接：如果你的行銷是有效的，你根本不該有「行銷預算」這種東西。投一塊回三塊，你為什麼要設上限？會需要用預算來控制損失的人，只有一種——行銷無效的人。
3:38 作者原話是：如果你沒辦法花錢買到一個新客戶，你就沒有生意。只靠口碑跟朋友介紹，等於把公司的命運交給運氣。
3:50 好，觀念扭完了。進第一關。
3:55 第一關：搞懂你的夢想買家。
3:58 這一關有個模型，叫「更大市場公式」。任何市場，在任何時間點，買家都分成四層。我用口渴來比喻。
4:09 最上面，百分之三。「我現在很渴，馬上要喝。」
4:17 第二層，百分之十七。「我有點渴，喝什麼好？」還在比較。
4:24 第三層，百分之二十。「嗯……好像有點乾。」他只是覺得不太對，還沒把它當一回事。
4:34 最下面，百分之六十。完全沒意識。他根本沒想過渴這件事。
4:41 現在請你回想一下，你看過的所有廣告——包括你自己投的——是不是全部都在對最上面那百分之三講話？買一送一、限時特價、現在下單。
4:56 所有人都在搶那百分之三。所以那一層打得血流成河，CPA 越打越高，而且你還打不贏口袋比你深的人。
5:06 真正的錢在哪裡？在下面那百分之九十七。
5:10 那怎麼吃到？只有一個方法：教育他們。因為人在「不確定」的狀態下不會掏錢，知道得越多，越敢買。而這裡有一句話我覺得是整本書最值錢的——如果教育他的人是你，那他準備好要買的那一天，他會來找你。
5:34 那你要怎麼認識這群人？作者說，只知道年齡性別不叫認識客戶，那是你競爭對手也有的資料。你要挖到的，是他心裡在想、但不會說出口的那一層。
5:50 做法很土，但有效。挑兩三個核心關鍵字，然後去他們真正會出沒的地方翻。台灣就是 Dcard、PTT、蝦皮評價、還有各種你平常不會加入的臉書社團。看他們在抱怨什麼，重複卡在哪個問題上，用什麼詞在講這件事。
6:13 最後這一步最重要：把他們的原話，一個字一個字抄下來，存成一張表。以後你寫文案，直接用他們的語言。
6:24 第二關：做出一個讓人無法抗拒的誘餌。
6:29 這關要講一個一九四八年的故事，我很喜歡這個。
6:34 一家證券公司的廣告經理，跟老闆提了一個想法：我們不要再登廣告說我們多厲害了，改成送一份真正有用的資料，好不好？
6:48 老闆說，荒謬。
6:50 他還是硬做了。他寫了一篇六千多字、密密麻麻塞滿整個版面的廣告。你想像一下那個畫面，整頁都是小字。
6:59 第一週，在一份地方報紙上，換到五千個回應。
7:04 而且注意，那是一九四八年。讀者要拿剪刀把那張券剪下來，填好，貼郵票，寄回去。五千個人願意做這件事。後來這篇廣告上了全國性大報，累計帶進三百萬個名單。
7:22 這個東西，作者叫它「高價值內容提案」。白話講就是：我給你一份真的有用的東西，換你的聯絡方式，過程中我完全不叫你買。
7:35 但重點在「真的有用」這四個字。如果你騙到人家的資料，結果丟一份講自己多棒的兩頁垃圾，那你不只沒賺到，你還把信任燒掉了。
7:47 你的目標是要讓對方心裡冒出一句話：欸，他免費的都這種水準，那他收費的東西是多好？
7:59 那多這一道到底划不划算？書裡算過一組數學，我們來算一次。
8:07 情境一，直接導購。一百個訪客進來，你只跟要買的那百分之三講話，最後拿到三個名單，成交率百分之三十。結果：一筆成交。
8:18 情境二，先給誘餌。同樣一百個訪客，但你這次回答的是他最燒的那個問題，名單轉換率衝到百分之二十五，你拿到二十五個名單。但注意，這群人的成交率掉下來了，只有百分之十二——因為他們本來就沒那麼想買。
8:42 那最後幾筆？三筆。
8:44 同樣的流量成本，三倍的成交。成交率更低，結果更好。因為前端多出來的量體，把後面的劣勢整個蓋過去了。
8:55 這一關還有一個關於「標題」的證據，我覺得是全書最誇張的一個。
9:02 一九八二年，有一本書上市。首刷五千本，賣掉兩千本，剩下的流到特價書攤，等著被當廢紙處理。
9:14 後來有一個出版商，在書攤上撿到這本書。他讀完，覺得內容很好，就把版權買下來重出。
9:23 他沒有改內容。一個字都沒有改。他只做了一件事：換書名。換成一個直球承諾式的書名。
9:29 結果，十八個月，賣掉兩百三十萬本，暢銷榜第一名。
9:38 同一本書。同樣的字。差別只在標題裡的那個提案。
9:40 第三關：抓名單。
9:47 作者說，百分之九十九的企業在這一關做錯，而且錯得很一致——流量進來，直接打到首頁或購買頁，開口就求成交。
10:02 他的比喻是：你走進一間酒吧，看到一個陌生人，然後跟她求婚。
10:09 名單頁只有一個任務，就是用你的誘餌換到聯絡方式。雖然這一步沒收錢，但這其實是你跟他的第一次交易，他付的貨幣叫「個人資料」。所以你要讓他覺得值得。
10:22 五個元素：主標承諾一個具體的好處；副標講清楚你要給什麼、怎麼給；幾條短而狠的勾人句子；然後——把你的報告做成一張書本或手冊的擬真圖，讓他看得到自己會拿到什麼，不要只用講的；最後是表單，只要姓名跟信箱。欄位越少，轉換率越高。
10:48 第四關，這是全書的心臟，叫「教父策略」。
10:54 教父怎麼談判？給一個他無法拒絕的提案。
10:58 作者說，他顧問過那麼多企業，不到百分之一在合作前有一個像樣的提案。大部分人的提案長這樣：用我們的服務，你未來某一天，也許，會看到某種好處。
11:14 這種東西丟到線上市場，一秒就被吹走。
11:19 那怎麼寫？先做一張兩欄的表。左邊列出所有功能，右邊把每個功能翻譯成「對買家的意義」。
11:29 舉個例子。功能是：這張床墊用高等級天然乳膠。
11:34 利益是什麼？貼合身形、吸收另一半翻身的震動、你睡得更沉、白天精神更好、工作表現更好、然後升職、賺更多、搬去更好的房子。
11:48 看到沒有？從一塊乳膠，一路推到換房子。作者說這一步要磨很久，連很多頂尖文案人都磨得不夠。磨對了，提案幾乎會自己寫出來。
12:03 接下來這招我很喜歡。他說，你先假設你手上有一根魔杖，沒有法律、沒有規範、沒有任何限制，你會給出什麼承諾？寫下來，越誇張越好，反正這張紙只有你會看到。
12:19 寫完之後，再往回收。收到一個你真的做得到、不會被告的版本。
12:26 從最大值往回收，你得到的東西，會比你一開始就保守強太多了。
12:34 來，感受一下強弱差在哪。
12:37 弱的：線上買床墊，快速免運。強的：拿下評價最高的床墊，免費送到府，一百二十晚試睡。
12:49 弱的：建商，多款優雅設計，立即詢問。強的：三十週內幫你蓋好新家，否則賠你五千美金現金。
13:02 那個五千美金不是拍腦袋想的。他們去研究，發現那個市場最大的痛點是建商一直跳票，而客戶在蓋房子的期間還要付房租，雙重負擔撐不住。所以這個提案，直接打在那個痛點上。那家建商，八個月，從零做到七百萬美金。
13:22 教父提案有七個組成：理由、堆疊價值、定價、付款方式、贈品、強力保證、稀缺。
13:38 其中最常被漏掉的是第一個，「理由」。你要先解釋，為什麼你要給這麼誇張的優惠。新品導入？產季？週年？不講理由，人家只會覺得你貨賣不掉。
13:51 然後是「保證」。這一項作者要先幫你破心魔，他問得很兇：如果你連自己的產品都不願意保證，你憑什麼要一個陌生人相信你？
14:04 而且他說，實際會來申請退費的，通常不到百分之五。他的算法是——一個敢賠的保證，會讓你遇到一個佔便宜的人，但同時會換到五個本來不敢買的誠實客戶。
14:20 保證還要具體。不要保證「滿意」，那太空。要保證一個可以衡量的結果：照著做，一百八十天內沒瘦十公斤，全額退費。
14:30 作者原話是：如果這個提案跟保證，沒有讓創辦人晚上睡不著覺，那就是不夠強。
14:39 第五關：流量。
14:45 這一關的地基只有一句話——你知道一個客戶值多少錢，你才知道你可以花多少錢去買一個。
14:56 書裡有個例子。月花一千美金跑廣告，每次點擊兩塊，帶進三千美金的顧問案。表面上看，一塊變三塊，不錯。
15:05 可是等一下。如果那個案子是月費，平均簽十二個月，那這個客戶其實值兩萬四千美金。換算下來，你每一次點擊的收益是十二塊。
15:13 也就是說，只要點擊成本低於十二塊，你都是賺的。而他現在只花兩塊。
15:23 還有一個誤區，很多人會犯：只看報酬率，不看量體。你月花一百塊，賺了百分之一萬二的報酬率，聽起來超猛——但那沒有意義。花一千塊賺六千塊，比花一百塊賺一千二好。規模放大的時候報酬率會掉一點，那是正常的代價。
15:49 這一關還有一個觀念我覺得每個投手都該背起來：流量是有溫度的，而你的訊息溫度必須對得上。
16:01 冷流量，完全不認識你，也不知道自己有問題。你對他喊買一送一，他只覺得你很吵。溫流量，知道你，但還沒被說服。這時候給內容、給誘餌。熱流量，老朋友，買過、在你名單上。這種就不要繞了，直接進購物車。
16:26 還有漏斗的分工。廣告賣的是「點擊」，不是產品。名單頁賣的是「留資料」這一個動作。落地頁賣的是「下一步」。最後那個銷售機制，才是成交。
16:42 作者問了一句話，我覺得可以直接貼在每個投手的螢幕上：你自己有沒有看到一個廣告，然後不點進去，就直接買東西？沒有嘛。既然不可能從廣告成交，那你為什麼要試？
16:58 第六關：魔法燈籠。這個名字取得很美。
17:03 前面那些漏斗，會把百分之三收掉。那剩下的百分之九十七呢？他們在你名單裡，有問題——不然不會下載你的東西——但就是還沒動。
17:17 一般人怎麼做？下載完，開始轟炸。一天一封促銷，兩天一封優惠。結果對方心裡想的是：我好後悔給他資料。
17:29 魔法燈籠做的是完全相反的事。你提著一盞燈籠，走在他前面，把他通往目的地的那條路，一步一步照亮。
17:41 做法：畫一條時間軸，一端是他現在的位置，另一端是他想要的結果。中間標出四到五個必經的里程碑。每個里程碑，做一份內容——而且每一份都要讓他「實際拿到一個成果」。不是講道理，是給結果。
18:01 一份一份餵，中間隔一兩天，讓他餓一下。每一封都預告下一封。內容比例八比二，八成純價值，兩成才在結尾提你的東西。
18:15 為什麼有效？因為每給一次價值，他的懷疑度往下掉一點，信任度往上升一點。這條路走完，兩條線會交叉。
18:25 交叉之前，是你在證明自己。交叉之後，是他在說服自己。
18:28 等他真的跟你通上電話，「我能不能信你」「這東西有沒有用」「對我的生意有沒有用」這三個問題，早就回答完了。你根本不需要什麼高壓成交技巧，因為摩擦已經不見了。
18:47 第七關：成交。
18:50 一百萬通銷售電話，作者說他最大的突破，不是來自任何一本銷售書，是來自醫生。
18:58 他說，百分之九十的業務在做什麼？把所有功能跟好處一股腦倒出來，希望有一項會戳中神經。
19:09 那等於什麼？等於一個醫生在你身上到處戳，一邊戳一邊問：這裡痛嗎？那這裡呢？這裡呢？
19:19 而一個好醫生，第一句話只有三個字：哪裡痛？
19:26 作者原話是：沒有診斷就開處方，是醫療疏失。銷售也一樣。
19:27 所以上電話之前，不要預設你要賣什麼。你的執著要放在「我診斷得準不準」，不是「我的處方賣不賣得掉」。如果診斷完發現你幫不了他，就直說。
19:47 流程我快速帶一次。
19:49 第一步，找出他的為什麼：「先跟我說說，你今天特地排時間跟我談，最大的動機是什麼？」然後——閉嘴，聽。
19:59 第二步，問他要去哪裡。這裡有全書最好用的一題：「如果我們是在一年後的今天在講這通電話，你回頭看這十二個月，必須發生什麼事，你才會對結果滿意？」
20:15 第三步，讓他自己承認。一到十分，這件事對你多重要？如果一直沒解決，會變成什麼樣子？如果他的答案是三分，那就禮貌結束通話。沒有燃燒的慾望，你賣什麼、賣多便宜，都沒有用。
20:35 第四步，這是最多人失敗的地方：要真的給他價值，不是用講的。你要從你的服務切一小塊下來，當場交付給他。
20:48 比喻是高級餐廳的開胃小點。你吃完那一小口，消化液全開，然後你點了半本菜單。
20:57 而且他說一個原則我很喜歡：不管他最後買不買，離開的時候，他要比來的時候更好。
21:05 一直到第六步，你才第一次開口講你賣什麼。而且要對著他剛剛講的問題裁，講不超過兩分鐘。
21:14 最後成交，有一題很陰險，但很有效：「根據我們剛剛聊的，你覺得你自己為什麼會是這個方案的好人選？」
21:26 這一題把桌子轉過來了。變成他在說服你。
21:30 然後報價。講得有自信，不要停頓，不要停下來等他點頭。報完價，接著解釋定價。
21:39 然後——一個字都不要再說。
21:43 銷售界有句老話：先開口的人輸。
21:47 第八關：自動化。
21:50 作者說，如果把他扒光，拿走他所有東西，只留一件行銷武器，他選什麼？電子郵件。
22:01 三個理由。第一，投報率高到誇張，直效行銷協會的數字是每一美元平均回收四十四美元。第二，名單是你自己的——社群平台隨時改演算法，搜尋引擎隨時懲罰你的網站，但沒有人能拿走你的名單。第三，它會規模化，一封信寄給十個人跟十萬個人，成本一樣。
22:27 那怎麼寫？這裡有個超反直覺的建議：不要做得漂亮。
22:35 大量圖片、華麗按鈕、精美樣板——那些在收件人的大腦裡等於一個訊號：這是廣告。然後你就進促銷分頁了。
22:48 還有，標誌不要放在信頭，放簽名檔。理由很簡單：你朋友寄信給你，不會在信頭放一個 logo。
22:57 再來，每個人掃信箱的時候都在做同一件分類：看起來像私人信件的，一定打開；一看就是促銷的，直接刪，連開都不開。
23:11 所以你的目標只有一個——想辦法讓你的信落進前面那一組。主旨要像朋友寫的：小寫、幾乎沒有標點、最多四五個字、常常是問句，而且講到剛好讓你想開，但不把故事講完。
23:29 最後作者講了一句話，我覺得是整章的精華。他說：我寄信的時候最怕的，不是冒犯人。
23:37 是無聊。
23:39 人們的生活已經很無聊了，不要再往裡面加一封讓人昏睡的信。
23:46 好，八關講完。最後我要把這套東西放回台灣的消費品品牌，講三個不能照抄的地方。
23:55 第一，載體不一樣。這一套在台灣，名單不是電子郵件，是 LINE。所有道理都成立，但有一個差別更嚴格：郵件被忽略，只是躺在收件匣裡；LINE 被封鎖，就是永久失去這個人。所以「不要無聊」這條，在 LINE 上比在郵件上更要命。書裡那個三分之二價值、三分之一促銷的比例，在 LINE 上你應該當成硬規則，不是建議。
24:32 第二，消費品的誘餌不會是「免費報告」，是內容資產。你賣清潔用品，可以做《浴室十二個最容易長霉的死角跟對應清法》。你賣醬料或即食，可以做《一罐醬十五道十分鐘家常菜》。你賣保健，可以做成分原理的科普懶人包。
24:54 這些東西有一個共同點：它自己就有用。就算對方一輩子不買你的產品，它還是有用。這就是真誘餌，跟「偽裝成內容的廣告」的分界線。
25:05 第三，「買二免運」不是提案，是折扣。
25:10 我們拿教父提案的七要素檢查一遍。有理由嗎？沒有。有堆疊價值嗎？沒有。有定價結構嗎？沒有。有贈品嗎？沒有。有強力保證嗎？沒有。有稀缺嗎？沒有。
25:27 七項裡面，只有半項。
25:28 它不是沒用，免運確實會拉高客單。但它是促銷，不是報價。而且你的競爭對手明天就能複製它。
25:41 那要往上加，從哪裡開始？最便宜的一項是補「理由」。為什麼現在有這個優惠？新品導入、產季、週年，隨便哪一個都好。有理由的優惠，可信度就是比沒理由的高。
25:53 最後，用作者的一句話收尾。他說：這本書裡所有的東西，不執行，就一文不值。
26:05 以上是《Sell Like Crazy》，Sabri Suby，二〇一九年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《Sell Like Crazy》(Sabri Suby, 2019) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。