Traffic Secrets

這本書補的是哪一塊

作者把自己的三本書分工講得很清楚：第一本解漏斗的結構（人進來之後怎麼走），第二本解說服與故事（人進來之後怎麼被改變），這一本解最前面那個問題——人從哪裡來。

放到這個站上，分工也一樣乾淨。《瘋狂銷售八階段》給的是一整套直效行銷的作業系統，重心在誘餌、報價與文案；《$100M Leads》把獲客壓成一張 2×2，回答「有哪幾種方法能讓人知道你」；《一頁行銷計畫》給的是九個格子的全局地圖。這三本都假設「流量」是一個你可以買到的輸入。

這一本反過來，專門處理那個輸入本身：流量從哪裡長出來、它會在什麼時候消失、以及消失的時候你手上還剩下什麼。

作者在序裡放了一個對讀者來說有點掃興的宣告：這本講流量的書，裡面不會出現任何一張廣告後台的截圖，也不會教你怎麼設定一個廣告活動。理由是他自己在十五年裡看過太多這種書——通常在印出來之前就已經過期了。他要教的是那些「只要地球上還有人可以賣東西就不會變」的東西。

這個取捨決定了整本書的形狀。它的內容可以壓成三個問題：

1. 誰已經把我的夢想客戶聚集好了不是「我的客戶在哪」，而是「誰手上握著他們」。這個轉向是整本書的支點
2. 我怎麼走進那些人的觀眾裡兩條路：用時間走進去（賺來的流量），用錢買進去（買來的流量）。兩條都要走
3. 走進去之後，怎麼不再依賴他把借來的注意力換成你自己的名單。這是唯一一種平台改演算法動不到的資產

平台的三步劇本：吸收、漲價、打耳光

書的動機來自一個具體的日期。2003 年，作者買他的第一個 Google 廣告，一次點擊 $0.25，賣一片教人做馬鈴薯砲的 DVD，每次點擊能賺回 $2 到 $3。這是純套利，簡單到不真實。

然後就發生了。人們叫它「Google 耳光」。點擊成本從 $0.25 跳到 $3 以上，一夜之間，在 Google 上買廣告的網路創業者有一半消失了，包括他自己。

塵埃落定之後，原因變得清楚：Google 要的是每月花一百萬美元廣告費的大品牌，不是每月幾千塊的小廣告主。小廣告主只佔營收的零頭，卻製造了九成的麻煩。

倖存者轉向免費的自然搜尋，玩了幾年，然後 Google 開始一次又一次地調整演算法，每一次都有可愛的動物代號——熊貓、企鵝、蜂鳥，接著是行動裝置優先，再來是 Fred。每一次都帶走另一大批人。

這個劇本為什麼一定會重演？因為平台跟行銷人的目標從根本上對立。平台要的是最好的使用者體驗——不然人不會再回來；行銷人要的是自己排在最前面。世界上最聰明的一群人整天在對演算法做逆向工程，平台就只好不斷地改。

所以作者的結論不是「去破解演算法」，而是：流量的真正秘訣不是事先知道演算法是什麼，是能在任何一個平台上快速看出現在的演算法在獎勵什麼。

他自己在每一次耳光裡活下來的原因只有兩個：一是懂漏斗，所以每個點擊能賺回五到十倍，成本漲了他還活得下去；二是他學流量的方式跟別人不一樣——他不是從最新的平台課程學的，是從網路出現之前就在做直效行銷的那一批人學的（Dan Kennedy、Gary Halbert、Jay Abraham、Eugene Schwartz、David Ogilvy 這些名字）。那些人沒有 Facebook 也沒有 Google，他們靠直郵、廣播、電視、報紙拉流量。

這件事的實際意義是：如果你的流量百分之百來自一個平台，你是在別人的資產負債表上經營生意。不是比喻，是字面上的。

流量不用創造，它已經被別人聚集好了

作者用一個大學宿舍的畫面把這個觀念講清楚。

他在自習室裡偷開瀏覽器逛一個摔角網站 TheMat.com。逛到一半抬頭，發現隔壁那個 133 磅級的隊友也在笑——他也在 TheMat.com。然後他假裝要上廁所，走過每一張桌子：157 磅在 TheMat.com、178 磅在 TheMat.com、連重量級都在 TheMat.com。

整間自習室的摔角手，都聚集在網路的同一個角落。而且不只是他們——全國的大學摔角手、高中摔角手、他們的父母，成千上萬的人，全都在那裡。

在網路出現之前，這種小群體的規模受限於地理。你要對每個城市裡的十幾個摔角手投廣告，成本高到不可能。大眾商品可以上電視（看到廣告的人大多有頭髮、偶爾頭痛），但摔角鞋不行。

網路改變的就是這件事。它把地理上分散的小群體聚成一桶一桶的魚。

書裡用的詞是 congregation，直譯是「會眾」——一群因為同一件事聚在一起的人。作者整本書都用這個詞指那些現成的聚集地。

作者說得很直接：對流量最常見的誤解是你必須「創造」它。你不必。流量已經存在了，你的工作是找出它在哪裡，利用那些現成的河道，丟幾個鉤子下去。

所以問題不是「我怎麼帶流量進我的漏斗」，而是「我的夢想客戶已經聚在哪裡」。

兩種會眾：搜尋的人，和滑動的人

書裡把所有的聚集地分成兩種，分界點是 1942 年 7 月 1 日。

那天在 Ebbets Field 的一場棒球賽轉播中，播出了史上第一支電視廣告。九秒鐘，九美元，畫面是一張美國地圖中間放一只 Bulova 手錶，最後一個聲音說「美國在 Bulova 時間運行」。

那天晚上看電視的人沒有一個在找新手錶。但他們看到了，於是心裡被種下一顆種子。從那九秒鐘開始，廣告從「被搜尋」變成了「打斷」。

• 興趣型會眾滑動的人。他們在滑動態、看影片、逛社群，你用廣告打斷他。優點是你可以創造慾望，不用等他有需求；缺點是他沒有在找你，所以你的鉤子、故事、報價必須都夠強
• 搜尋型會眾搜尋的人。他打了一組關鍵字，代表他現在就有需求。優點是意圖最強；缺點是他同時也在比較你的競爭對手——價格、品質、專業度他都在看。這會逼你往降價的方向走，而那從來不是好策略

書裡的對照案例是一個賣居家保全系統的人。如果有人去 Amazon 搜「家用保全」，他會看到幾百個選項，最後買一個評價高又最便宜的，$199。而同一個業務團隊挨家挨戶敲門，打斷別人的一天——幾分鐘前這個人根本不想要保全系統——然後在那個小小的時間窗裡做完示範、給一個只有現在才有的方案，簽下來的是一份五年超過 $2,999 的合約。

同一個人，同一個需求，因為抵達的方式不同，成交金額差了十五倍。

那張找聚集地的清單

書裡的練習是一串問題，答案就是你的 Dream 100 的原料：

• 我的夢想客戶已經在逛哪些網站？
• 他們待在哪些論壇、留言板、社團？
• 他們在社群上追蹤誰？
• 他們聽哪些 Podcast、訂哪些電子報、讀哪些部落格、訂閱哪些頻道？
• 他們會在搜尋引擎裡打哪些關鍵字？

作者說，如果你真的了解你的客戶，這些問題應該很好回答——因為多數創業者原本就是自己的夢想客戶。他推 ClickFunnels 的時候之所以能一下子列出來，是因為他自己就是創業者，只要問「我在聽哪些節目、我在哪些名單上」就好了。

反過來也成立：如果你列不出來，那不是流量問題，是你不夠了解你要服務的人。

Dream 100：名單上的不是你的客戶

這是全書的核心框架，而且它有兩個版本——搞清楚差別才知道怎麼用。

原版（一對一）：Chet Holmes

Chet Holmes 早年幫一本法律雜誌賣廣告，手上有兩千多家廣告主的資料庫，每天打電話，業界十五本雜誌裡他們排第十五。

然後他做了一件事：他去查，發現那兩千家裡有 167 家把九成五的廣告預算花在競爭對手身上。他把這 167 家定義成最佳買家，停掉對其他人的推銷，把全部時間押在這 167 家上。

做法是每兩週寄一次有實體物件的直郵，然後打電話跟進。每個月寄兩次、打兩次。

做了四個月，零回應。

第四個月他拿到第一個大客戶：Xerox，是那本雜誌史上最大的一筆廣告。到第六個月，167 家裡拿下 28 家。光靠那 28 家，他的業績比前一年翻倍，從業界第十五名衝到第一。接下來三年連續翻倍，第三年底 167 家全部上了他的雜誌。

Chet 用同一套方法打進好萊塢：他寫了一個劇本，不認識娛樂圈任何人，於是買了一期雜誌，把上面「好萊塢最有權勢的一百人」當成他的 Dream 100。幾個月後劇本被 Warner Bros. 買走。

改造版（一對多）：Brunson 的那一步

作者第一次聽到這個概念時，直接否定了它。他賣的是二十塊美金的東西，寄立體郵件加打電話去追一個二十塊的客戶，算術上根本不成立。

轉折發生在他寫完第一本書、開始想怎麼賣的時候。他列出夢想客戶可能聚集的地方，數出來是：

• 10 個以上的熱門網站與論壇
• 15 個以上活躍的社團
• 50 個以上的影響者
• 30 個以上的 Podcast
• 40 個以上的電子報
• 20 個以上的部落格
• 20 個以上的影音頻道

加總起來，這 185 個社群裡有超過三千萬個他的夢想客戶。

然後閃電打下來：他不需要對那三千萬人做 Dream 100，他只需要對那 185 個社群的主人做。

一本書賣 $7.95，一個客戶說好只值 $7.95；但一個社群主說好，可能是幾百甚至幾千個新客戶。

他找出那 185 個人的聯絡方式，每人寄一本書加一封信，問他們有沒有興趣在上市日幫忙推。一週內開始有回音。其中一個是他聽了很多年但從沒見過面的 Podcast 主持人——那一集播出後的一週內，光那一次訪談就賣了五百多本。最後 185 個人裡有三十幾個變成推廣夥伴。

這一步是這本書真正的原創貢獻。 Chet 的原版只對「少量大客戶」的生意成立；改造版把同一套關係經營的方法，用在「握著很多小客戶的少數人」身上，於是它對低客單的生意也成立了。

書裡還舉了兩個沒有這樣命名、但做的完全是同一件事的例子：一位賣破百萬本的作者，做法是先問「我要找的女性已經在哪些部落裡？哪些社團、哪些頻道、追哪些標籤？」然後找出部落的主人，超過二十萬追蹤的直接私訊；以及一家後來做到數十億美元的營養棒公司，早期的做法是研究幾百位健康與健身領域的影響者，寄手寫信加免費樣品，而且明講「喜歡就說，討厭也說，我們不引導你的評論」。

每個平台要有自己的一份

作者把 Podcast 改名重開時，先用自有名單把老聽眾導過去，衝了一波然後就平了、接著開始萎縮。

團隊開了幾小時的會，他脫口而出一句聽起來很蠢的話：

「聽 Podcast 的人……他們就是在聽 Podcast。」

他在做的事，是花大錢說服 Instagram 上的人搬去另一個 App 聽他講話。超級粉絲會搬，多數人不會——因為 Instagram 上的人喜歡在 Instagram 上消費內容。

同樣的時間跟錢，如果花在「已經在聽 Podcast 的那群人」身上，阻力會小得多。他們本來就會聽、會評分、會分享給朋友。

於是每一個平台都要有一份自己的 Dream 100，而不是一份共用的名單。

該去哪裡找滿一百個

多數人列到十幾個就卡住。書裡的解法是往上跳一層。

三個核心市場（健康、財富、人際關係）底下有無限多個子市場，子市場底下才是利基：

• 核心市場財富
• 子市場行銷
• 利基銷售漏斗

作者的關鍵動作是：他建 Dream 100 的時候，不是只找其他賣「銷售漏斗」的人。那些人他也加進去，但他真正在找的是整個「行銷」子市場裡的所有人、公司與關鍵字——電商、Amazon、直銷、SEO、廣告投放、線上課程，任何一種用網路做行銷的方式。那才是他最溫的流量。

找不到的時候用這個句型：

「人們還會用哪些別的工具，在（你的子市場）裡拿到（他們想要的結果）？」

書裡的示範：房地產子市場裡，人們還用哪些方式賺錢？翻修轉售、法拍、大盤批發。減重子市場裡，人們還用哪些方式練出腹肌？生酮、純素、肉食、健美。育兒子市場裡，人們還用哪些方式跟孩子建立關係？在家自學、嬰兒手語、課後運動、戲劇。

每一個答案都是一個利基，每一個利基裡都有幾十個影響者、公司與關鍵字可以放進名單。

作者的操作紀律：清單越大越好，一年重建兩到三次，把沒帶來對的客戶的名字拿掉、把新發現的加進來。而且他說如果你付他十萬美金做一天顧問，他要花掉的前三四個小時就是跟你一起建這張表。

三種流量，只有一種是你的

這一節是整本書的結構骨架，而且它比 Dream 100 更值得先看懂。

書裡用併購當證據。eBay 花二十六億美元買 Skype 的時候，eBay 的工程團隊要複製一個 Skype 並不難；他們買的是那 5,400 萬個會員、以及每天新增的十五萬人。Facebook 花十億美元買 Instagram 也一樣，理由有很多，但其中一個主要理由是那三千萬個使用者。

他們買的都是名單。

名單值多少：一個可以拿來當基準線的口徑

作者給的基準是每個名字每月一美元。他自己早期完全吻合：名單 500 人的時候月營收約 $500，1,000 人約 $1,000，10,000 人約 $10,000。

他也說得很誠實：這個數字在不同市場差很多。本地生意的名單可能只有五百到一千人，但因為關係更深，每個名字每月可能是 $50 到 $100；而再行銷或社群名單可能每個名字只有 $0.5。他的建議是把每個名字每月一塊錢當成基準線，然後想辦法打敗它。

這個口徑最有用的地方不是數字本身，是它把「名單」從一個模糊的好東西，變成一個可以估值、可以跟其他投資比較的資產。書裡拿出租房產來對比：花 $250,000 買一間房，希望每月有 $500 的正現金流，然後要花三十年還完貸款，中途還要處理壞掉的馬桶跟房客。而如果一個名單花 $5 取得、每月產生 $1，五個月就回本。

但「自己的節目」也還是租的

這是書裡一個容易被漏掉、但很重要的但書。作者花了整整一章談怎麼建立自己的節目、自己的頻道、自己的追蹤者，然後他自己踩煞車：

有自己的名單，你擁有流量；有自己的節目，你是在別人的網路上租空間。

社群帳號、頻道、Podcast 排名——這些全部可以在沒有預警的情況下被拿走。所以就算你已經開了自己的節目，目標仍然沒變：把節目的觀眾換成你的名單。

挖井要在口渴之前

Dream 100 建好之後，下一步不是去要東西。

書名式的說法來自 Harvey Mackay 的一本書《Dig Your Well Before You’re Thirsty》——如果你想跟一個有價值的人建立商業關係，你必須在你準備好要談交易之前就開始。

創業者最常犯的錯，是等到產品做好了才開始跟這些人建立關係。

作者自己的三個動作：

1. 訂閱他們所有的東西開一個專門的信箱加過濾規則，把每個人的信分進各自的資料夾。要打電話或私訊之前，登入那個帳號、點開那個人的資料夾，快速掃過最近十幾封，就知道他最近在關心什麼
2. 買他們的產品走一次他們的銷售流程，看他們的漏斗長什麼樣、後端賣什麼、成為客戶之後會收到什麼。而且沒有比「我是你的顧客，我很喜歡你的東西」更快建立關係的開場
3. 找方法服務他們現在不要求任何東西。聽完他的節目就在自己的社群講一講、標記他；買了他的產品就公開推薦。這是成本最低、但最容易被注意到的一種給予

社群媒體重設

這一段很短但很硬。作者的要求是：在每一個你要用來產生流量的平台上，把所有人退追蹤，只留下你的 Dream 100。

理由是身分的切換：從今天起你不是社群媒體的消費者，你是生產者。他自己的用法是一天兩次、每次約十五分鐘，掃過每個 App 抓市場的脈搏，然後關掉手機回去生產。

他還丟了一句不太客氣的話：如果你每天花在社群媒體上超過十分鐘，你就是在浪費時間。關鍵字是「消費」。

四個階段，和紅燈綠燈

推 ClickFunnels 之前，他用了四個階段在挖井：

• 第 1 到 14 天：只訂閱、只觀察。在每天兩次的巡邏裡找出跟自己有共鳴的內容，去留言、去分享、去找可以服務對方的地方
• 第 15 到 30 天：開始接觸、開啟對話。這段期間的目標從來不是賣任何東西
• 第 31 到 60 天：讓他們變成你的粉絲。推 ClickFunnels 時他給 Dream 100 免費帳號、沒有任何附帶條件；出書時寄免費的書；開課時給免費名額。你最好的推廣者永遠是你最大的粉絲

作者說他保守估計每天在所有平台上收到超過一千則訊息。他列了讓他不回的紅燈跟會讓他回的綠燈：

• 紅燈一罐頭訊息。那種同一天寄給另外五百個影響者的複製貼上，一眼就看得出來。要嘛每個人寫一則個人化的，要嘛乾脆不要寄
• 紅燈二第一則訊息就講你的故事。總有一天對方會關心你的故事，但不是第一則。你講你的故事，等於是他在服務你，而你還沒有建立任何互惠
• 綠燈一這不是我第一次看到你的臉。你的 Dream 100 會看自己貼文底下的留言——確保他在收件匣看到你之前，就已經在留言區認得你
• 綠燈二他告訴我我做的事影響了他。作者說這聽起來很膚淺，但他確實記得那些跟他說過的人
• 綠燈三他做過功課。他知道我在乎什麼，所以他問的是對我重要的事
• 綠燈四他現在什麼都不要。問得太早，答案永遠是不

這一段最好的一句提示是：把它想成你在追求你的 Dream 100，因為你確實是。

努力進去，還是買進去

關係建立之後，有兩條路可以站到對方的觀眾面前。

努力進去（你賺來的流量）

書裡的模型是好萊塢。新電影上映前一週，主角會出現在每一個談話節目上。他們丟鉤子勾起好奇、講故事製造慾望、然後給一個「首映夜出來看」的報價。他們有他們的 Dream 100，而且正在努力走進去。

作者自己的兩次書發表把這件事的操作細節攤開了：

第一本書：先寄預印本給 Dream 100 上的每一個人，幾天後再寄一封掛號信（他明講本來可以發 email，但他要確定引起注意），告訴對方如果喜歡，他很樂意請對方在上市日幫忙推，而且每賣出一本他付 $20。

第二本書：他把規格再拉高。封面設計好之後，他先寄了一本裡面有三百頁空白頁的書給 Dream 100——書根本還沒開始寫，但他要讓他們知道他在寫。接近上市時寄前四章讓他們興奮，拿到第一份未編輯稿時再寄一次。這些人看著他把書寫出來，於是很多人對這本書的成功產生了既得利益。

上市前一個月，他協調了一次「虛擬新書巡迴」，做法照抄好萊塢。而這裡有一個關鍵的細節：

作者後來說，這不只是一個上市策略，它應該是生意的常態。他到今天仍然每個月做好幾次訪談，建議的起步目標是每週至少兩次。訪談的尾巴主持人一定會問「想知道更多的人該去哪」，那就是他把人導進當下主打漏斗的地方。

賺來的流量轉換率通常比幾乎任何付費流量都高，因為它帶著背書。它的代價不是錢，是時間——而且它擴不動。

買進去（你控制的流量）

現實是：聯絡一百個人，大約三十個會說好，最後大約十個會真的推。有時候是太忙，有時候是時間點不對，有時候對方有競品，有時候對方就是把你當競爭對手，或者單純不喜歡你。

而這不代表你進不去他的觀眾。

作者寫了一句很好的話：你甚至可以出現在討厭你的人的觀眾面前。

十五年前沒有這個選項——控制流量的人說不，你就沒戲。現在你可以直接鎖定 Dream 100 的追蹤者投廣告。他坦承，在那位大型影響者願意直播訪問他之前，他已經買了十年只投給對方追蹤者的廣告。

買進去的四個理由：

1. 快廣告開下去，幾分鐘內就有人進漏斗。這是即時的回饋
2. 可以先測鉤子在那場訪談之前，他們已經拿幾十個標題、圖片與想法，對同一群觀眾測過，知道哪些拿到最多點擊。所以真的訪談時，他知道對方的人想聽什麼
3. 九成的人永遠不會主動推你這是唯一能出現在他們觀眾面前的方式。效果不如背書，但它是第二好的東西
4. 這是規模化的方式賺來的流量擴不動，買來的可以

讓「廣告預算」這個詞消失

這一章表面上在講數學，實際上在講一個定位上的選擇。

有一次一家創投找上門要投資，午餐時問了《Shark Tank》上那個標準問題：「你們獲取一個客戶要花多少錢？」

作者笑了一下說：大約 $250 拿到一個免費試用，但那些廣告我們關掉了。

對方愣住：那是很好的 CPA 啊，給你們一千萬，可以再加四萬個會員。

作者說：我們關掉是因為廣告費是我自己口袋裡的錢。我沒有那個奢侈可以為了四萬個會員先負債一千萬。我帶進來的每一個客戶，都必須從第一天就賺錢。

然後他攤開那本 $7.95 的書的漏斗：

差別不在流量，不在文案，不在受眾——兩邊是同一則廣告、同一批人。差別只在前端商品後面有沒有接東西。

而這個差別改變的不是利潤率，是你有沒有廣告預算這件事。情境 1 的人必須決定一個月能燒多少；情境 2 的人沒有上限，因為每花一塊錢會變成更多塊錢。作者形容自己就是從一天 $100 一路加到一天超過 $25,000。

收支平衡可以發生在後面

書裡把四個前端漏斗三十天的合併數字攤開來：

作者的解讀方式跟外人不一樣。外人看到的是「一年營收約一百五十萬美元、月利潤只有一萬出頭」，像一門快倒了的生意。他看到的是：這個月加進名單的每一個人，我不但沒付錢，還被付了一塊多。

那 14,205 個人在接下來的後續漏斗裡花掉 $234,240，而這筆錢是純利——因為他不需要再付任何平台任何費用。前端每一塊錢，在三十天內變成 $16.49。

也不是每個漏斗都能立刻打平。書裡示範的是一個完全不賣東西的名單漏斗，每個名單成本 $3.00：前幾天建立關係（仍然是 −$3.00）；第六天左右用書漏斗賺回 $1.00（−$1.50）；再往後導進網路研討會、賣高價品，才在大約一週後轉正。

重點是知道自己在第幾天打平。 知道了，就可以放心回去買流量，因為你知道回本的時間點在哪裡。

情感 → 邏輯 → 恐懼

後續的內容該放什麼？書裡給的是一個三段結構，而且附了一組很好用的比例：

• 情感（約 50%）故事。銷售頁最上面那一塊：一個打中情緒的標題、一支講故事的影片、一個訂單按鈕。有一半的成交來自那些只看到這一塊、完全沒往下捲的人
• 邏輯（約 30%）分析型買家。他們可能情緒上被打到了，但需要說服自己這個決定合理。這裡放划算的比較、退款保證、各種風險反轉——他們真正怕的不是錢，是買錯了之後地位下降
• 恐懼（約 20%）錯過的恐懼。前面兩種都不動的人，只有「你要把它拿走了」會動。急迫性來自為什麼現在要買，稀缺性來自為什麼這件事很快會消失

作者說這個順序不只用在銷售頁上，也用在每一段後續序列、每一組再行銷廣告上。發三封信，就是一封情感、一封邏輯、一封恐懼；發五封，就三天情感、一天邏輯、一天急迫。訊息的數量沒有「三段都碰到」重要，因為每一段帶來的是不同的一群買家。

兩種寄信方式

書裡把兩種常被混為一談的做法分開：

• 肥皂劇序列人剛進名單時走的那一段。它不是一封封獨立的信，是用多封信講一個故事，每一封把你勾到下一封。目的是建立關係與信任。一個好的後續漏斗大概有效 30 到 60 天
• 每日單元劇信走完所有肥皂劇序列之後進的那個桶。每一封都是獨立的：一個鉤子、一個故事、然後推回你的核心產品。每天發，目的是把人拉回漏斗

再行銷：三個受眾與一個到期機制

這一段是全書最可以直接照設的操作。書裡把再行銷分成三個受眾，分界是「對方在旅程上走了多遠」：

1. 互動過（投五天）看了你的影片、按了讚、留了言，但沒有離開平台。承諾很小，所以值得一點預算但不多。五天內沒有到過你的頁面，就放他回到開發池
2. 到過頁面（投七天）點了連結、離開平台、進了你的漏斗，但沒有留資也沒有買。承諾比較大，所以值得更多。目標是把他拉回來拿誘餌。七天沒動作，一樣放回去
3. 已經擁有留了 Email 或刷了卡的人。這是你擁有的流量，同時也是下一個報價、下一階價值階梯最好的廣告對象

配合這個結構，書裡給了一條很反直覺但很有用的預期管理：80/20 開發規則。

開發廣告（投給冷的人）永遠比較貴、效率比較低。你可能會花掉八成的預算，只換到兩成的結果。但開發廣告真正的目的不只是當下的成交，是把你的再行銷受眾填滿。剩下那兩成的預算花在再行銷上，通常會帶回八成的結果。

這條規則的價值在於，它讓人不會太早關掉開發廣告——那是多數小廣告主的死因。

填滿漏斗：一套搬得動的六步框架

作者在書裡花了四章分別拆 Instagram、Facebook、Google、YouTube，但他一開始就講明：這四章的用途不是教你這四個平台，是讓你看同一套框架套在四個很不一樣的平台上分別長什麼樣。

1. 搞懂這個平台的歷史與目標它從哪裡來、演算法改過幾次、為什麼改。看懂了為什麼，你才開始像它一樣思考
2. 在這個平台上找出並模仿你的 Dream 100誰已經在這裡聚集了你的客戶、而且正在被演算法獎勵
3. 決定發佈策略，做出發佈計畫每個平台有很多種發佈方式，各有各的玩法。要選一個、排進每天的流程
4. 努力進去用時間走進 Dream 100 的觀眾裡，免費地
5. 買進去用錢買 Dream 100 追蹤者的廣告
6. 填滿你的漏斗不管前面五步做得多漂亮，目標只有一個：把這些注意力換成你擁有的流量

第一步真正的意思：跟平台站同一邊

每一個平台的最終目標都一樣——給終端使用者最好的體驗，因為那才是人會回來的理由。Google 要確保搜尋結果最好，社群平台要確保你喜歡動態牆上的東西。

於是有兩種玩法。垃圾訊息者的目標永遠是破解演算法、拿到他要的東西——這在短期一定有效，因為漏洞真的存在；但漏洞一旦被發現就會被補掉，而且通常連人一起清掉。

另一種是跟平台的意圖對齊：給它想要的東西，它會給你想要的——大量的流量。

Google 的演化史是這件事最好的案例。作者把它分成四個階段：

• 01靠反向連結排名誰被連得多誰排前面。遊戲很簡單：查第一名有幾條連結，你去弄到比他多一條。結果是誰最會發垃圾連結誰贏，搜尋結果變成污水池
• 02連結品質＋頁面優化每條連結有了權重，101 條不再一定贏過 100 條。同時開始看頁面本身的內容。結果是長出了一個買高權重連結的地下產業，以及一批把別人文章抓下來「換句話說」的軟體
• 03動物園：熊貓、企鵝、蜂鳥熊貓殺內容農場與抓取站；企鵝罰買連結的人；蜂鳥開始判讀搜尋背後的意圖，而不只是關鍵字本身
• 04行動優先，然後是 Fred行動裝置體驗差的網站排名下降。而 Fred 罰的是「把變現放在使用者體驗之前」的網站——互動低、內容薄、滿版彈窗與侵略性廣告，一夜之間掉下去

作者說 Fred 是四個裡面最重要的一個，因為它把 Google 的核心目標講白了。你不需要猜演算法，你只需要知道它在保護什麼。

第二步真正的意思：模仿不是複製

這一段作者講得很小心，因為他知道會被誤讀。

複製別人的貼文不是模仿。模仿是去看你市場裡的人現在在做什麼，從中拿到「你可以創造什麼」的靈感。你要找的是演算法現在在獎勵的那個形式，然後用那個形式做你自己的東西。

書裡的例子：幾年前他注意到健身市場的幾個人開始做一種上下加字幕的影片。當時很新，沒多少人在做，但拿到大量的觀看、留言與分享。他們快速模仿，成為行銷圈最早做的其中之一，每一支都拿到他前所未見的互動。然後幾個月內，幾百個行銷人都在做，他的動態牆滿滿都是。

作者特別補了一句：他沒有說它停止有效，它只是變得沒那麼有效。所以如果你現在才開始，看到 Dream 100 都在做某件事，你還是應該模仿——那不如全新的模式中斷有效，但那是市場現在在跑的模式，那就是你的起點。然後你才往下一階段走：找下一個會變成模式中斷的東西，測試它。

這也是為什麼 Dream 100 必須是持續的動作而不是一次性的表格。演算法一直在變，你需要市場裡的一排傳聲筒。

社群不是拿來賣東西的

作者早期在社群上完全失敗。他增加了追蹤者，然後做了唯一會做的事：開始推廣產品。結果不只賣不掉，還把原本僅有的互動殺光。

同一時期他看著 Dream 100 裡的一個人在幾個月內做到十萬追蹤、辦一場網路研討會兩萬人報名、一場賣掉超過一百萬美元。而對方沒有投廣告、沒有在講產品。

他打電話去問。對方笑了：

然後給了他一個到現在還是最好用的比喻：

這一段對品牌經營的實際意義是：把內容分成「在派對」跟「在家裡」兩種，然後不要混。多數品牌的社群經營之所以兩邊都做不好，是因為每一則貼文都同時想交朋友又想賣東西。

同一章裡還有一個相關的框架，作者是跟一位攝影出身的創業者學的：選五個你真心在乎的類別，發文的時候在這五個類別之間輪流。她自己的五個是婚姻、身體自信、攝影、時尚、旅行；作者的五個是家庭、漏斗、信仰、創業、個人成長。

重點不在數字五，在於讓人可以在「你賣的東西」之外連上你。通常一個人會先因為其中一個類別關注你，而那讓他在未來變成付費客戶之前，先變成一個認識你的人。

每個平台有自己的母語

這是全書對「一稿多投」最有力的反駁。

很多人的做法是錄一支影片，抽音軌做 Podcast、逐字稿做部落格、切片做社群。這個概念非常性感，而且有很多人在賣它。但它忽略了一件事：

• 臉書人們想聽你的個人故事、談時事、看你直播
• Podcast聽眾習慣的是長篇訪談
• 部落格讀者要的是比較長、通常以清單形式組織、帶大量例子與細節的內容
• Instagram要的是畫面，以及你生活與工作的幕後
• YouTube要的是關鍵字驅動的教學，或者娛樂

把關鍵字塞滿的教學影片抽成音軌放進 Podcast，對 Podcast 聽眾來說很怪；同一段文字貼到臉書當動態更新，就更怪了。

一次錄，但錄成五種素材

作者自己的解法不是一稿多投，也不是每個平台各做一套（他試過幾年，累到不行），而是：設計一場主節目，讓那場節目的腳本裡包含每個平台各自需要的素材。

他每週做一次直播，結構像談話節目：

• 開場獨白講故事、跟觀眾建立連結。事後變成一集 Podcast
• 訪談訪一個人，這一段的語言本來就是 Podcast 聽眾習慣的。變成第二集 Podcast
• 問答協作錄影前先用手機把問題丟給幾位 Dream 100，請他們錄影片回答。直播時放他們的問題與他的回答、再放他們的回答。事後剪成影片各自發佈、互相標記
• 十大清單分享一份清單（例如「我最喜歡的十三個銷售頁」）。事後變成部落格的長文
• 教學段針對他想排名的關鍵字，示範兩三種做法。事後變成鎖定那組關鍵字的影音內容
• 圖片故事五個類別各挑一張圖、講背後的故事。團隊寫圖說時就知道這張圖是什麼意思
• 語錄分享最喜歡的幾句話並解釋為什麼。團隊做成語錄卡時，圖說就用他自己的解釋

節目結束後他再補錄各平台的片頭片尾，團隊就有了整週所有平台需要的素材。

但他也強調節奏：不要一次上五個平台。他自己是先把臉書做到公司破億才開第二個，然後是 Podcast，然後是 Instagram，然後是部落格。每一個新管道都要一份新的 Dream 100、一套新的策略、一組新的人。如果一次全做，會被壓垮。

他給的建議很具體：選一個平台，在上面開你的節目、開始你的 Dream 100，至少專注十二個月。

有自己的節目，別人才會接你的電話

這個洞察來自一個實境節目裡的畫面。

一位九〇年代初當紅的深夜脫口秀主持人——紅到能讓當時正在競選總統的比爾·柯林頓上他的節目吹薩克斯風——在節目停播多年後，去參加一個名人籌款的實境節目。

他打開他的名人通訊錄，打了好幾個小時的電話。每一通都轉語音信箱。 所有其他參賽者都募到了錢，只有他一毛都沒有。

會議室裡隊友追問為什麼，他講了答案：

作者的結論是：你能給 Dream 100 的真正價值是你的平台，不是錢，也不是禮物。 那些人不缺朋友，他們缺的是曝光，而你的平台可以給。

他也很誠實地把這套用在自己身上：如果他沒有那個超過兩百萬人的平台，他懷疑任何一個 Dream 100 會回他的電話或 Email。是平台讓他踏進門，然後才有友誼與合作。

一位作者朋友給的框架是：手機就是 1965 年的電視。當年的 ABC、NBC、CBS，現在是那幾個 App；而你要做的，是找出你可以在哪一個頻道上當明星。差別是今天你不需要說服任何一家電視台，按幾個按鈕就能開播。

各種舊媒體形式的現代對應：

但那個節目是租來的

回到前面那個但書。有自己的名單，你擁有流量；有自己的節目，你只是在別人的網路上租空間。那位主持人的問題就在這裡——電視台砍掉他的節目，一切就結束了。

作者做了一個很好的假設：如果他懂這本書講的東西，在每一集裡都告訴觀眾去他的漏斗免費領「我最愛的一百個笑話」，他會累積一份幾百萬人的名單。節目被砍的那天，他仍然有平台——他可以搬到新頻道、開 Podcast、開部落格，寄一封信給他的追蹤者，把他們帶過去。

每天發佈，至少一年

作者開第一個 Podcast 的時間點糟到不行：他剛把公司搞到差點倒閉、資遣了大約一百人、欠國稅局超過二十五萬美元、銀行帳戶幾乎空了、信用卡債一堆。

他知道如果要做，就必須持續，否則不會有用。所以他挑了一件簡單到不可能做不到的事：他每天開車到辦公室有十分鐘，那就用手機在車上錄。

一位後來的同事告訴他：「前四十五、四十六集不太好，但大概在那之後你好像找到了自己的聲音，從那裡開始越來越好。」

作者的回應是：好消息是你最爛的第一集，根本沒有人在聽。 如果他沒有錄完前四十五集，他永遠不會抵達第四十六集。他甚至慶幸當時不知道怎麼看下載數據，因為如果知道，他相信自己會灰心然後停掉。

書裡引的一段話把這件事講得很具體：你有多少部很棒的影集是第三季之後才發現的？很多人是在一個 Podcast 已經出了上百集之後才知道它。這是很常見的經驗——被生產出來的內容太多了，我們不可能全部發現，所以我們等最好的那些浮上來。文中還提到，有一位知名作者幾乎願意上任何相關的 Podcast，但他的篩選條件是：你至少要先錄滿一百集。他篩的是那些已經證明自己願意長期持續出現的人。

記錄，不要創造

多數人不敢開始的原因是不知道要講什麼。書裡借用了一個很有用的區分：

對內容創作者最大的癱瘓來源，是覺得自己只有一次上場機會，所以必須做出最精緻的那一支。而「記錄」把這件事翻過來：你不是在設計一個有影響力的人設，你只是在做你自己、講你正在做的事。

那段文字裡有一句很好的對比：記錄你的旅程與塑造你的形象，差別就是「你應該……」跟「我的直覺說……」的差別。

作者自己的節目定位就是這樣長出來的。他不是因為懂全部才發表，他是因為對這個題目著迷才發表。他的問題公式是：你著迷的那個大結果是什麼？你反正都要為自己學的東西是什麼？把那個即時記錄下來。

節目是你的測試場

這一段是作者從一場營火邊的對話學來的：

一個厲害的喜劇演員在深夜節目上每個笑話都完美落地，你會想他怎麼這麼好笑。你沒看到的是，過去十年他寫十個笑話、去最近的小酒吧、站上台講完，眼睜睜看著八個炸掉、兩個活下來。他回家留下那兩個，再寫八個新的。下週換一個場地，再講十個，也許又多一個活下來。現在他有三個。一週又一週，一年又一年，直到他湊滿十個。

作者回頭看自己：他寫第一本書的時候怕得不敢給人看，但別人沒看到的是那本書之前十年他都在賺那本書——讀、看、聽，然後在自己的小生意上測、在別人的生意上測，去小型研討會講，看哪些概念有人懂、哪些讓人困惑，每次調整。

所以「每天發佈」不只是曝光，它是你在做材料測試。 你會發現哪些訊息跟人連得上、哪些不會，哪些會被分享、哪些不會。

用節目滲透 Dream 100

節目最後一個用途，是它給了你一個邀請 Dream 100 的理由。

想想深夜節目怎麼長大的：他們找最相關、最有趣的來賓，然後在訪談前整整一週，用他們手上每一個管道宣傳這位來賓。主持人是在用來賓把更多觀眾拉進來。

你的節目也一樣。你有一個平台可以用來吸引人上節目，而他們有一個觀眾群可以用來宣傳那一集。就算他們不宣傳，你還是可以買他們追蹤者的廣告去推那一集。

「可是我是全新的，沒人會讓我訪問」——書裡的回答是一個很硬的數字故事。

有一個人打電話問作者願不願意推廣他辦的線上峰會。作者評估之後說不。他以為對方的 Dream 100 大概都會說不，這件事就結束了。六個月後，他開始收到業界最受尊敬的幾十個名單主寄來的信，全部在推那個人的峰會。

他打電話去問是怎麼辦到的：

「第一個人說不，第二個也說不。我一直打，一直沒拿到。我打給你，你的回答一樣，但我決定不計代價完成這件事，所以我繼續打。」

作者問：你最後打了幾個？

「四十九個。我拿到四十八個不，但第四十九個說好。我知道拿到一個是之後我就進去了。我問他認不認識其他可能有興趣的人，他給了我三個名字。我打給那三個，三個都說好。我再跟他們要推薦，也都說好。等我的『說好』名單變長了，我開始回頭打給那些說過不的人，給他們看現在誰已經參加了——很多之前的『不』就變成『好』。四十八個不之後，接下來的三十個人全部說好。」

那場活動在幾個月內幫他建了一份超過十萬人的名單，上線第一年帶來超過八十萬美元的銷售。

作者用一部電影當註腳：一個女記者臥底回高中，一直打不進酷小孩的圈子，她哥哥告訴她一個秘密——如果你能讓一個人覺得你很酷，你就進去了，因為學校裡其他人都不敢質疑他。

所以你只需要一個「好」。

影子漏斗：你的廣告費有一部分在替別人鋪路

這一章來自兩個人找上作者要給他看一件事。

他們先攤開數字：「這四個漏斗，你上個月光在四個平台上就花了 $485,927 賣你的產品。」

作者說對，而且每一塊都有賺，四個漏斗都立刻打平通常還有利潤，所以技術上我沒有花掉那 48 萬。

「我們知道，你是漏斗之王。我們不是來跟你談這個的。我們是來跟你談影子漏斗。」

然後對方給他看一個數字：251,680。

那是過去十二個月全球搜尋他名字的次數。而那只是他的名字，不包含公司名或產品名。

他們的話很直接：很多人拚命想讓自己的夢想關鍵字排名，卻忘了自己的品牌名。當那些人搜尋你的名字，他們會落在隨機的頁面上，你完全無法控制那個體驗——他們可能落在你價值階梯中段、一個他們還沒準備好的頁面；或者更糟，落在競爭對手為了吃你的努力而買下的頁面。

漏斗中心

解法是一個外表像網站、但策略完全不同的東西。

作者自己很早就有一個雛形，而且來源很有趣：當年他為了拿反向連結去投新聞稿，百分之百被退。他去問編輯為什麼，答案都一樣：「你新聞稿最後連到你的網站，但那裡什麼都沒有。」

他抗議：那是我的擠壓頁，那是我做過轉換率最高的頁面之一。

編輯說：「我不知道那是什麼，那絕對不是一個網站，看起來像某種詐騙。」

他去分析那些被接受的新聞稿連到的網站——每一個都很漂亮，每一個都不是為轉換而蓋的，他從直效行銷學來的一切都在嘲笑那些東西。但他認了：如果我要拿到他們的流量，我就得玩他們的遊戲。

他的解法不是換掉漏斗，是多蓋一個：一個看起來像傳統網站的品牌中心，媒體願意連到它，而點進去之後，裡面的連結會把人導進他的前端漏斗。重投之後開始被接受。

現代版的漏斗中心比那個完整得多，它同時做三件事：

1. 組織你的價值階梯把所有的漏斗與報價放在一個地方，讓來找你的人知道該從哪裡開始，而不是隨機落在某一階
2. 承接所有的影子流量品牌字的搜尋、口碑、傳統媒體、被提到的地方，全部有一個你控制得住的落點
3. 把你的立場攤出來你的魅力人格是誰、你的使命是什麼、你的宣言是什麼、你支持什麼反對什麼——這些東西多數公司放在內部文件裡，追蹤者永遠看不到

它同時也是一個品牌媒體流：你散在各個平台上的內容，在這裡匯成一個地方讓人一次看完。

這一章隱含的立場值得單獨講一句。作者早年在「品牌派」跟「直效派」之間選了直效派，因為他沒有錢做品牌，一切都得從口袋裡出。做了很久之後他的結論是：選邊站的時候他把品牌這個嬰兒跟洗澡水一起倒掉了。直效讓他帶進有利潤的客戶，品牌才是讓他們回來的原因。

成長駭客：別人的通路，和一支不用發薪水的業務隊

鯊魚買的是通路，不是點石成金

作者說他看過幾乎每一集的《Shark Tank》以及各國版本。他的觀察是：很多創業者以為隨便哪條鯊魚碰一下，公司就會變黃金。

不是。看每條鯊魚咬哪些案子：

• 服飾出身的那位年輕時就建好了把服飾賣進零售店的通路。所以他看到服飾案眼睛會亮——一通電話就能插進去，然後這條連結會付他一輩子
• 零售發明家做過七百多樣零售產品，有電視購物與資訊型廣告的通路，也跟主要零售商有關係。她會問的是「我能不能在電視上看到這個產品」
• 媒體出身的那位花了幾十年建線上與線下的媒體通路。他要的是能立刻插進那些通路的東西

他們是根據「這門生意能不能插進我已經蓋好的通路」來選案子的。

作者說自己投資或合作的判準百分之百也是這個：如果他不知道這個東西的流量該去哪買、該租哪些名單、誰能讓它排名、誰能讓它的影片被看見，他不會碰。

然後他把這件事接回 Dream 100：你名單上的每一個人，都有一條通路。那正是他在名單上的原因。 你的工作是想辦法把你的東西插進去。

可以直接買的那些通路

書裡列的是一整排常被忽略的地方：

• 獨立電子報付錢讓一位已經建好名單的發行人替你發一封信。談判要點在下面
• 通訊軟體與推播名單因為不能明著促銷，開信率與點擊率反而特別高。找 Dream 100 裡正在建這種名單的人問能不能買
• 明信片與直郵多數人很難挪出時間替你發信，但他們幾乎都沒有在寄實體郵件給客戶。書裡的做法是對方把客戶地址寄到一家安全的郵寄公司（所以你拿不到地址），你把核可過的郵件寄到同一家，由他們列印寄出
• 社團與論壇付費的贊助貼文、給客戶群的促銷、站上的橫幅
• 部落格版位先用聯播網測這個版位轉不轉，如果轉，再直接找站主把那塊聯播廣告換成你的。作者甚至買過別人網站的離站彈窗，接收離開那個網站的流量

關於獨立電子報，書裡有幾條很實際的紀律：

• 先訂閱幾週再決定。如果對方只發促銷，那份名單很差，不值得租
• 按點擊數議價，不要按名單人數。發行人會想用人數計價，因為人數比較大。做法是要求看最近五到十封信的報告與各自的點擊數，然後用自己的落地頁轉換率推算能承受的價格
• 報價幾乎都可以談。書裡引了一句「只有傻瓜付牌價」
• 絕對不要答應「把名單寄給你、你自己發」。那是詐騙。信必須從對方的伺服器、用你提供的素材發出去
• 錢燒得很快。同樣五千美元，電子報可能十二小時內就把大部分點擊跑完（其餘三十六到四十八小時），而投社群廣告會慢慢跑好幾週

整合行銷：塞進對方的流程，不要只買一次

這是這一章裡最值錢的一個升級，作者是從他第一位導師那裡學的。

假設你找到一個夥伴，他每天有一千個新名單進他的漏斗。你可以買一次他的名單廣告——發一次，結束。

或者，你可以談成：他名單裡每一個新名單，在第三天會收到你的那封信。

談一次，然後每天受益。現在每天有一千個新的人收到你的訊息，而且隨著他的公司成長，你也跟著成長。

整合不只限於 Email。書裡提到的其他做法：在對方的部落格上放一個彈窗，所以他的每一個讀者都有機會加入你的名單；在對方網站上加離站彈窗，離開他網站的人有一部分被送到你的漏斗。

作者自己做的整合最聰明的是往上游找：他去找人們在用他的產品之前必然會需要的東西——網域代管、平面設計、公司登記——然後跟每一家談合作。一個人買完網域、拿到 logo、登記完公司之後，就會被介紹過來。這些交易幾年前談的，到現在每天還在送客戶進來，而他們不用再做任何事。

聯盟軍隊

這個概念是作者在 2003 年一個論壇上看到的八個字。

當時論壇上大家在吵「得到網站流量最好的方法是什麼」——SEO 派在吵哪一種 SEO 最有效，PPC 派出來反駁，還有人講 Email 與獨立廣告。然後論壇的擁有者（可能是當時最有錢的那個人）留了一句話，全場停下來：

「我靠我自己的聯盟網路。」

作者反覆讀了幾次才懂。對方有幾百個聯盟夥伴替他賣產品，而且他是在成交之後才付佣金，所以他沒有風險。與其自己去做 SEO 或 PPC，他讓幾十個別的頁面替他排名、替他投廣告。 與其靠自己那份名單，他靠十個、二十個、一百個各有幾萬人名單的夥伴。

這件事的槓桿是：它像組一支團隊、雇一群人替你做這些事，只是除非他們真的賣出去，你不用付錢。

書裡把它拆成五步：

1. 招募如果你一直在建 Dream 100、一直在挖井，你的聯盟軍隊已經在那裡了。真實比例是：要求一百個人推廣，大約三十個說好，實際會推的大約十五個。這只是數字遊戲，不要當成針對你
2. 簽進來把他們正式加進聯盟計畫，拿到追蹤連結。順帶一提，你最好的聯盟夥伴通常是你的客戶——在感謝頁與信件裡放聯盟註冊的連結
3. 給一個「現在推」的理由他們有幾百萬個產品可以推，所以要回答的不只是為什麼推你，還有為什麼是現在。三種理由：新品發表、輪流發表、給他特別的東西
4. 訓練作者的觀察很妙：聯盟夥伴越好越懶，越差越需要教。所以兩邊都要顧——給新手完整的教學，給高手可以直接複製貼上的信件、橫幅、貼文文案
5. 給錢見下

關於「輪流發表」，作者的說法值得一提：一般的產品發表有開賣日跟關閉日，那天推不了的人就錯過了，而且大爆發常常一次帶進太多新客戶，把客服打爆。輪流發表是讓每個夥伴各自挑時間、對自己的名單做一次小型發表。壽命長得多，節奏也緩得多。

佣金：不要問最少能給多少

這是作者最容易引起爭論的一段。

多數人問的是「我最多能付多少佣金給聯盟夥伴」。他問的是**「我還能想出什麼辦法付他們更多」**。

他的理由很簡單：他們不需要你，你需要他們。 好的聯盟夥伴有無限多的東西可以賣。

做法上他做了三件事：

• 剛推出時，同類產品業界給 20% 到 30%，他直接給 40%，於是挖走了大部分的頂尖夥伴
• 加了一個獎勵：帶進一百個訂閱戶以上，每月多付一筆足以租一台車的錢；帶進一千個，金額再往上
• 前端漏斗給到 100%（有時更多）。他算過：一本 $7.95 的書，每個買書的人在加購上平均帶來約 $20，而他自己投廣告送這本書的成本也約 $20——那不如把那 $20 當成固定 CPA 直接付給夥伴。他不賺錢，有時還虧一點，但夥伴會更用力推。發表的最後一週他們這樣做，賣掉了幾萬本

他的通則是：試著把這個漏斗賺到的利潤分一半出去。數位產品履約成本約兩成，那就把剩下的八成對半分；實體產品成本六成，那只有四成的利潤，對半分。前端漏斗則通常給到 100%。

他也附了一條警告：把前端佣金壓在 100% 或以下，直到你真的掌握了自己的數字、知道客戶的實際終身價值、而且現金流撐得住把錢墊幾個月。

一些小改動，複合起來的成長

最後一章談的是那種「本身微不足道、但會複合」的設計。

書裡先給了一個判斷的門檻：如果你送一百個人進漏斗，然後完全靠口碑，這一百個人每個推薦不到一個人，你的成長很快會歸零；每人剛好推薦一個，你會打平；只有每個人帶進不只一個人，才是真正的病毒式。

作者說他一輩子只做出過一個真的超過這個門檻的漏斗：一個要求簽保密協定、然後給你五組邀請碼的前端漏斗，用完再給五組。六週內超過一百六十萬人註冊，平均每加入一個人帶來三個新註冊。他們是照某個郵件服務當年上線的方式做的——那時邀請碼在拍賣網站上一張賣超過一百美元。（那個漏斗最後失敗了，原因是它要推的公司延後了三四次、拖了九個多月，人就無聊了。）

幾個公認的經典：

作者自己對應的三個：

• 免費帳號限制只能建二十個漏斗，但推薦新使用者可以升到四十個
• 註冊網路研討會之後插一個「告訴朋友」的頁面，推薦五個朋友就免費送一個暢銷產品。大約兩成以上的註冊來自這裡，是完全免費的流量
• 用他們產品做的每一個頁面底下掛一個小徽章「這個頁面是用某某做的」，而且那個徽章綁著頁面擁有者的聯盟連結。五年下來增加了一萬多個會員，光這一個改動每月帶來超過一百萬美元的經常性收入

最後一句提醒是給讀者的動作：把「成長駭客」當成一副眼鏡，戴著它去走別人的購買流程。 看別人在註冊路徑上做了什麼有創意的事，挑你喜歡的來測。

冷流量與那座橋

全書最後一個框架，處理的是「Dream 100 挖完之後怎麼辦」。

作者把流量按溫度分三種：熱（你自己的名單、你的粉絲）、溫（Dream 100 的追蹤者）、冷（完全沒聽過你、甚至不知道自己有這個問題的人）。

這個分法的源頭是一位傳奇文案的三段規則：

• 知道你的產品標題從產品開始
• 只知道慾望標題從慾望開始
• 只知道有個模糊的問題標題從問題開始，再把它收斂成一個具體的需求

美食廣場測試

作者用一個測試判斷某個說法對冷流量成不成立：

想像你走進一個美食廣場，三百個人在吃午餐，完全不知道你是誰。你站上椅子大喊：

「有誰想用銷售漏斗來成長自己的公司？」

他們會盯著椅子上的瘋子看一秒，然後回去吃飯。幾乎不會有人舉手。

但如果你喊的是：

「這裡有誰想要一個會賺錢的網站？」

他賭一半的人會舉手。

兩個問題的答案是同一個東西。 差別只在語言。「漏斗」對大眾沒有意義，所以要換成他們理解的說法。舉完手之後，你才有機會教他們那個叫做漏斗的東西。

你的冷流量輪廓，是五到十年前的你

作者的做法是往回挖自己的過去。

他的冷流量輪廓是十二歲的自己。一個不知道為什麼就是想要錢的小孩，從深夜電視廣告訂了一套分類廣告的課程，然後在雜貨店看到一本《小企業機會》雜誌，求媽媽買下來。裡面有幾十種賺錢的方法，每一種都可以索取一份資料包。他打了每一支免付費電話，幾週後開始收到幾百封信與包裹——有教你在商場賣金鍊子的、有教你在別人臥室天花板畫夜光星星的、有房地產的、有股票的、有期貨的。

每天放學回家，父母桌上會有一疊「Rusty 的垃圾郵件」，他抱進房間全部拆開讀。有些看完就丟；有些讓他整夜睡不著，想著怎麼說服父母；有些好到他會去割草、做家事，只為了湊錢買下那份資料。

現在每當他們做冷流量的廣告、選受眾、設計落地頁、擬報價，他會試著透過那個十二歲的鏡頭看：這則廣告會讓那個小孩點下去嗎？這個報價會讓他去割草賺錢嗎？還是他會丟進垃圾桶？

他自己補了一句：如果當年他看到「漏斗」或「流量」這種字，他會直接翻頁。那些郵件成功的原因，是它們用他懂的語言描述他遇到的問題跟他想要的結果。

他先燒掉三萬美元，然後才看懂

作者第一次認真做冷流量是這樣的：他從客戶名單裡抽了一部分做數據分析，發現當時客戶裡有很大一比例落在某個特定的政治光譜，報告甚至列了那群人常去的網站。

他很興奮，去那些網站買了一封寄給兩百三十萬人的電子報廣告，把人導進他既有的（為溫流量設計的）漏斗。他心算過：以那份名單的大小、該拿到的點擊、以及他的溫流量漏斗平常的轉換率，光這一封信應該賺幾十萬美元。

信發出去，幾十萬次點擊湧進漏斗。然後興奮迅速變成恐懼——那些人幾乎立刻跳出，沒有人買。活動結束時大約成交十幾筆，他從廣告上虧了超過三萬美元。他發誓再也不碰冷流量。

轉折是：他在付錢投廣告之前，就先訂閱了那些電子報（他想看自己的信長什麼樣）。於是接下來每一天，他開始看到別人怎麼投同一批人。

他點進去，發現連結沒有直接把他帶到漏斗。連結帶他到一個看起來跟他剛離開的網站很像的頁面——那不像漏斗，像一篇文章。

他讀了那篇文章，幾分鐘內看到了他以前沒看過的東西：文章講的是一種完全不同的語言，直接對著那群人說話、用他們的詞、講他們相信與在乎的事。然後在那些故事裡，它開始搭橋——把那群人原本相信的東西，跟廣告主要賣的東西之間的縫接起來。

文章末尾是一個訂閱電子報的連結。他點了、訂了。他注意到這些冷流量的橋有一段時間完全不賣他任何東西，只是繼續用故事把概念與信念連起來。幾封信之後才開始轉向、把他推進前端漏斗。那時候連他自己都準備好要買了。

預框架橋的四個問題

作者團隊後來做這件事的流程，就是回答四個問題：

1. 我該用哪些語言模式哪些字與句子，是這群人本來就在用的
2. 他們有哪些錯誤的信念看到我的漏斗時，什麼會擋住他們
3. 我有哪些故事可以打破那些信念縫在哪裡，用什麼把它縫起來
4. 要做哪些內容來講這些故事文章、影片、還是一整段名單培養的序列

他們寫了一個文章型的落地頁當預框架橋，下一次買同一份名單的廣告時，把所有流量先導到那篇文章，文章裡再導進一個收 Email 的名單漏斗，然後用後續漏斗把人帶去部落格的其他文章、影片、與其他策略性放置的內容。最後才介紹前端產品。

這次成功了。 但作者很誠實地講了代價：溫流量他們要求第一個漏斗就打平；冷流量有些來源一週打平，有些要兩到三個月甚至更久。

所以他最後的優先順序建議，是整本書最實際的一句話：

你面前有一大堆現金等著你去撿。不要為了追更遠的一堆，跨過眼前這一堆。 先把溫流量跟熱流量撿完，等你把那些都拿到手，再去談冷流量。

用在消費品品牌上會長什麼樣

這一節不是書上的內容，是把這套方法放到食品、日用品這類實體消費品上會遇到的實際問題。

一、先做一次三種流量的盤點

這是這本書對消費品最快見效的一個動作。把上個月的訂單拆成三格：

• 買來的廣告帶進來的。多數品牌這一格接近百分之百
• 賺來的別人幫你講來的——團購主、通路的貼文、被自然分享、媒體報導
• 自己的從既有顧客、通訊軟體名單、電子報、回購提醒來的

多數消費品品牌盤完會發現第三格很小，而那正是平台改演算法時唯一還在的一格。這個盤點的價值不在於馬上補滿，在於它會把「這個月 ROAS 掉了」從一個投放問題，變回一個結構問題。

而書裡那個「每個名字每月一塊錢」的基準線可以借用方法但不能借用數字（下面會說），做法是自己量一次：上個月從自有名單來的營收，除以名單人數。有了那個數，你才知道花多少錢換一個名單是划算的。

二、Dream 100 換成通路，整套幾乎可以照抄

書裡最原始的那個版本（每兩週寄一次立體郵件、打兩次電話、做四個月）對一個買兩百塊醬料的消費者完全不划算。但把對象換成團購主、經銷商、餐飲通路、企業福委、賣互補品的品牌，整章就成立了，而且成立得很乾淨。

真正值得照抄的是「挖井要在口渴之前」那四個階段，因為那正是消費品談通路最常跳過的一段——多數品牌寄出去的第一則訊息就是報價單，也就是書裡那條紅燈：第一則訊息就在講自己的故事。

照抄版本會長這樣：先成為對方的顧客（買他的東西、走一次他的流程）→ 在他的貼文底下持續出現到他認得你 → 開啟對話但前三十天什麼都不要 → 讓他先變成你的粉絲（免費寄產品、不附條件）→ 然後才談合作。

三、兩種會眾的分法，直接決定你的素材要做幾套

這一條對實體商品特別清楚，而且多數品牌只做了一半。

搜尋型的人打的是「XX 推薦」「XX 哪裡買」「XX 評價」——他已經有需求了，但他同時在比價、在看評價。你在這裡跟人拚的是可信度與方案結構。

興趣型的人在滑，沒有在找你。你在這裡拚的是鉤子、故事、報價。

如果一個品牌只做了興趣型（絕大多數電商品牌的狀態），它會在某一天下結論說「我們的市場飽和了」——而實際上它從來沒有經營過另外那一半。反過來只做搜尋型的品牌，會覺得自己被困在價格戰裡，那也是同一個誤判的另一面。

四、影子漏斗在台灣特別成立

這是這本書對消費品最被低估的一章。

廣告投下去之後，會有一大群人不是直接下單，而是去搜品牌名、去論壇跟社群找評價、去問身邊有沒有人用過。那個落點多數品牌完全沒有經營——搜尋結果第一頁可能是比價網、可能是幾年前的舊頁、也可能是競品買下的關鍵字。

漏斗中心在這裡的對應不一定是一個新網站，而是**「品牌名搜尋結果第一頁」這件事本身**：官方的完整介紹頁、真實的使用心得落點、常見問題、以及一個清楚的「你該從哪個商品開始」。

而書裡那個新聞稿被退的故事，對只有銷售頁沒有品牌頁的品牌是直接的警告：不是只有媒體會覺得「那裡什麼都沒有」，準備要花錢的消費者也會。

五、可以直接照設的三件事

• 再行銷的三個受眾與到期機制：互動過投五天、到過頁面投七天、已擁有另外處理；到期就放回開發池。這是可以照著設定的，不需要任何調整
• 情感 → 邏輯 → 恐懼的排列：銷售頁的上中下三段、通訊軟體的訊息序列、再行銷素材的三輪，都用同一個順序。而那組 50/30/20 的比例最實用的地方，是它解釋了為什麼「只做理性訴求」跟「只做限時倒數」的素材都只吃得到一部分的人
• 素材汰換的判準：「模式中斷變成模式就失效」比「這支素材跑了幾天」好用得多。判斷不是看你自己跑多久，是看市場上有多少人在做同一件事

六、不能照抄的地方

作者是資訊產品與軟體出身的，他的漏斗算術建立在零邊際成本的商品上。直接套到實體消費品，有幾條會出事：

• 收支平衡漏斗的算術那條 $7.95 的書 → $37 加購 → $97 → $297 的階梯，每一層的商品成本都接近零（有聲書、線上課程），所以 $37.71 的平均購物車價值幾乎就是毛利。實體商品每加一層就多一份原料、包材、揀貨與運費，同樣的結構算出來的是營收不是毛利。可以借的是「把加購做進第一筆訂單」這個動作，不能借的是「前端刻意虧、後端補回來」的節奏
• 前端佣金給 100% 甚至更多資訊產品送出去不用成本，實體產品送出去就是真的少一箱貨加一筆運費。消費品的聯盟佣金上限應該算在毛利的一半，不是營收的一半。作者自己那條「壓在 100% 以下直到你掌握數字」的警告，在實體商品上要再收緊一級
• 名單每個名字每月一美元那是資訊產品與訂閱制的口徑，而且是美國市場。實體消費品的自然回購週期常常以月甚至季計，一個名字的月產值可能差一個數量級。基準線必須自己量，借來的數字會讓你把獲客成本抓錯
• 冷流量那條長橋書裡的橋敢做兩三個月才回本，是因為他的價值階梯頂端還有幾萬塊的高價品可以吸收成本。消費品的價值階梯頂端通常就是一箱貨，沒有那個高價層。所以「先把溫流量跟熱流量撿完」這句對消費品不只是優先順序建議，是硬限制——冷流量的橋多數消費品品牌撐不起
• 「有自己的節目」作者能靠個人品牌撐節目，是因為他賣的就是他的方法，他的旅程本身就是產品。消費品的節目主角通常不能是老闆的創業故事，硬套「記錄旅程」會變成一本沒人在乎的日記。可以搬的是「每天發佈、用發佈來測材料」這個紀律，以及一場主節目拆成多平台素材的生產方式；不能搬的是「主角＝創辦人」這個預設
• Dream 100 的一對一版對 B2C 消費者寄立體郵件加電話跟進，對終端消費者不成立。對通路完全成立。混用會讓你把有限的關係經營資源花在錯的人身上

成立而且好用的是：三種流量的盤點、Dream 100 換成通路之後的四階段挖井、兩種會眾的分法、影子漏斗與品牌字的落點、情感邏輯恐懼的排列、再行銷的三桶與到期機制、模式中斷的汰換判準、以及整合行銷那個「談一次、每天受益」的合作結構。

七、這本書真正的那一句

如果整本書只能留一句給消費品品牌，是這句：你所有賺來的和買來的流量，唯一的目的都是換成自己的。

不是因為自有名單的轉換率比較高（雖然通常是），是因為它是唯一一種在平台改規則的那天，還留在你手上的東西。而平台改規則這件事，書裡花了整整一章證明它不是風險，是排程。

本文為《Traffic Secrets》(Russell Brunson, 2020) 的架構與方法整理，非原文翻譯。書中的完整論述、案例細節與圖表仍以原書為準。