Traffic Secrets

流量密碼有聲版

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0:00 如果明天平台把你的廣告帳號關掉，你這個月還剩下多少訂單？
0:05 多數消費品品牌算完這題會冒冷汗。訂單幾乎全部來自廣告，而廣告的開關握在別人手上。
0:13 你以為你經營的是一個品牌。實際上你是在別人的資產負債表上經營生意。
0:20 這本書只解一件事：人從哪裡來。它的核心主張是流量不用你創造，因為別人早就把你的客戶聚集好了。
0:29 你的工作是找出握著他們的那一百個人，走進他們的觀眾裡，再把借來的注意力換成自己的名單。
0:37 《流量密碼》，作者是羅素·布朗森，二〇二〇年。整本書刻意不教任何廣告後台的操作。
0:45 作者的理由很利。那種東西通常在書印出來之前就已經過期了。他只寫只要地球上還有人賣東西就不會變的那些。
0:56 先講這本書的動機，它來自一個具體的日期。二〇〇三年，作者買他人生第一個谷歌廣告。
1:05 一次點擊兩毛五美金，賣一片教人做馬鈴薯砲的影片光碟，每次點擊能賺回兩到三美金。純套利，簡單到不真實。
1:17 然後就發生了。人們叫它谷歌耳光。點擊成本從兩毛五跳到三美金以上。
1:24 一夜之間，在谷歌上買廣告的網路創業者有一半消失了，包括他自己。
1:30 塵埃落定之後原因變得很清楚。谷歌要的是每月花一百萬美金的大品牌，不是每月幾千塊的小廣告主。
1:41 小廣告主只佔營收的零頭，卻製造了九成的麻煩。
1:45 作者後來發現臉書走的是一模一樣的路，他把它拆成三步。
1:51 第一步，吸收。把門檻壓到最低，讓所有人都進得來、用得起。成本低，套利簡單。
2:00 第二步，漲價。慢慢把價格提上去，把利潤榨出來，順便殺掉所有不懂怎麼把單客價值做高的人。
2:11 第三步，打耳光。殺掉那些製造九成麻煩、只貢獻一成營收的廣告主。
2:18 這個劇本為什麼一定會重演？因為平台跟行銷人的目標從根本上對立。
2:25 平台要的是最好的使用者體驗，不然人不會再回來。行銷人要的是自己排在最前面。
2:33 世界上最聰明的一群人整天在對演算法做逆向工程，平台就只好不斷地改。
2:40 所以作者的結論不是去破解演算法。是能在任何一個平台上，快速看出現在的演算法在獎勵什麼。
2:50 流量不用創造這件事，作者用一個大學宿舍的畫面講清楚。
2:57 他在自習室裡偷開瀏覽器逛一個摔角網站。逛到一半抬頭，發現隔壁那個一百三十三磅級的隊友也在笑。
3:06 對方也在同一個網站上。然後他假裝要上廁所，走過每一張桌子。
3:12 一百五十七磅在那個網站、一百七十八磅在那個網站、連重量級都在那個網站。整間自習室的摔角手，聚集在網路的同一個角落。
3:24 而且不只是他們。全國的大學摔角手、高中摔角手、他們的父母，成千上萬的人全都在那裡。
3:35 在網路出現之前，這種小群體的規模被地理限制住。你要對每個城市裡的十幾個摔角手投廣告，成本高到不可能。
3:45 大眾商品可以上電視，因為看到廣告的人大多有頭髮、偶爾頭痛。摔角鞋不行。
3:52 網路改變的就是這件事。它把地理上分散的小群體，聚成一桶一桶的魚。
3:58 所以問題不是我怎麼帶流量進我的漏斗。問題是我的夢想客戶已經聚在哪裡。
4:05 作者說得很直接。流量已經存在了，你的工作是找出它在哪裡，利用那些現成的河道，丟幾個鉤子下去。
4:15 所有的聚集地分成兩種，分界點是一九四二年七月一日。
4:21 那天一場棒球賽轉播中，播出了史上第一支電視廣告。九秒鐘，九美金，畫面是美國的地圖，正中央放一只手錶。
4:33 那天晚上看電視的人，沒有一個在找新手錶。但他們看到了，心裡被種下一顆種子。
4:42 從那九秒鐘開始，廣告從被搜尋變成了打斷。
4:48 第一種是興趣型的人。他在滑動態、看影片、逛社群，你用廣告打斷他。
4:56 好處是你可以創造慾望，不用等他有需求。代價是他沒有在找你，所以你的鉤子、故事跟報價必須都夠強。
5:07 第二種是搜尋型的人。他打了一組關鍵字，代表他現在就有需求。
5:13 意圖最強，但他同時也在比較你的競爭對手。價格、品質、專業度他都在看。
5:21 書裡的對照案例是賣居家保全的。有人去大型購物網站搜家用保全，看到幾百個選項，最後買一個評價高又最便宜的，一百九十九美金。
5:34 同一批業務挨家挨戶敲門，打斷別人的一天。幾分鐘前這個人根本不想要保全系統。
5:42 然後在那個小小的時間窗裡做完示範，給一個只有現在才有的方案。簽下來的是一份五年超過兩千九百九十九美金的合約。
5:53 來，感受一下差在哪。同一個人，同一個需求，因為抵達的方式不同，成交金額差了十五倍。
6:02 接下來是全書的核心框架，夢想一百。它有兩個版本，搞清楚差別才知道怎麼用。
6:10 原版來自切特·霍姆斯。他早年幫一本法律雜誌賣廣告，手上有兩千多家廣告主的資料庫。
6:19 每天打電話，業界十五本雜誌裡他們排第十五。然後他做了一件事。
6:25 他去查，發現那兩千家裡有一百六十七家，把九成五的廣告預算花在競爭對手身上。
6:34 他把這一百六十七家定義成最佳買家，停掉對其他人的推銷，把全部時間押在這一百六十七家上。
6:44 做法是每兩週寄一次有實體物件的直郵，然後打電話跟進。每個月寄兩次、打兩次。
6:54 做了四個月，零回應。
6:57 第四個月他拿到第一個大客戶，全錄，是那本雜誌史上最大的一筆廣告。
7:05 到第六個月，一百六十七家裡拿下二十八家。光靠那二十八家，他的業績比前一年翻倍。
7:13 從業界第十五名衝到第一。接下來三年連續翻倍，第三年底一百六十七家全部上了他的雜誌。
7:23 作者原話是：夢想一百的目標，是讓理想買家從我從沒聽過這家公司，一路走到我跟那家公司有生意往來。
7:33 作者第一次聽到這個概念，直接否定了它。因為他賣的是二十塊美金的東西。
7:40 寄立體郵件加打電話去追一個二十塊的客戶，算術上根本不成立。
7:46 轉折發生在他寫完第一本書、開始想怎麼賣的時候。他列出夢想客戶可能聚集的地方。
7:53 十幾個熱門網站與論壇、十幾個活躍社團、五十個以上的影響者，還有幾十個播客節目跟電子報。
8:05 加總起來，這一百八十五個社群裡，有超過三千萬個他的夢想客戶。
8:13 然後閃電打下來。他不需要對那三千萬人做夢想一百。他只需要對那一百八十五個社群的主人做。
8:22 一本書賣七塊九五，一個客戶說好只值七塊九五。但一個社群主說好，可能是幾百甚至幾千個新客戶。
8:32 他找出那一百八十五個人的聯絡方式，每人寄一本書加一封信，問他們願不願意在上市日幫忙推。
8:42 一週內開始有回音。其中一個是他聽了很多年、但從沒見過面的節目主持人。
8:49 那一集播出後的一週內，光那一次訪談就賣了五百多本。最後那一百八十五個人裡，有三十幾個變成推廣夥伴。
9:00 這一步是這本書真正的原創貢獻。原版只對少量大客戶的生意成立。
9:07 改造版把同一套關係經營的方法，用在握著很多小客戶的少數人身上。於是它對低客單的生意也成立了。
9:17 再往下是整本書的結構骨架，三種流量。排序的依據是把它關掉之後還剩下什麼。
9:25 第一種，你買來的。廣告。用錢付的，最快、可測試、隨時能開。
9:32 但關掉就停，而且價格跟規則都握在別人手上。
9:38 第二種，你賺來的。別人幫你講。訪談、客座、被轉發，用時間付的。
9:47 轉換率通常比任何付費流量都高，因為它帶著背書。但它擴不動，而且對方隨時可以不理你。
9:58 第三種，你擁有的。名單。電子郵件、通訊軟體、你自己的顧客資料。
10:05 可以無限次、免費、在你想要的時候再接觸。這是唯一一種平台改演算法動不到的東西。
10:14 真正的設計是這樣。賺來的跟買來的，唯一目的都是換成自己的。
10:20 書裡用併購當證據。一家大型拍賣網站花二十六億美金買一家網路電話公司的時候，工程團隊要複製一個並不難。
10:30 他們買的是那五千四百萬個會員，以及每天新增的十五萬人。
10:35 他們買的都是名單。
10:37 那名單值多少？作者給的基準是每個名字每月一美金。
10:43 他自己早期完全吻合。名單五百人的時候月營收約五百美金，一萬人約一萬。
10:51 這個口徑最有用的地方不是數字本身。是它把名單從一個模糊的好東西，變成一個可以估值的資產。
11:00 但這裡有一個容易被漏掉的但書。作者花了整整一章談怎麼建立自己的節目，然後自己踩煞車。
11:08 有自己的名單，你擁有流量。有自己的節目，你是在別人的網路上租空間。
11:17 社群帳號、頻道、節目排名，這些全部可以在沒有預警的情況下被拿走。
11:24 夢想一百建好之後，下一步不是去要東西。
11:29 書名式的說法是挖井要在口渴之前。你要跟一個有價值的人建立商業關係，必須在你準備好要談交易之前就開始。
11:41 創業者最常犯的錯，是等到產品做好了才開始跟這些人建立關係。
11:47 作者的三個動作。第一，訂閱他們所有的東西，把每個人的信分進各自的資料夾。
11:56 要打電話之前，點開那個人的資料夾，快速掃過最近十幾封，就知道他最近在關心什麼。
12:05 第二，買他們的產品。走一次他們的銷售流程，看他們的漏斗長什麼樣、後端賣什麼。
12:14 第三，找方法服務他們，現在不要求任何東西。聽完他的節目就在自己的社群講一講、標記他。
12:22 作者估計他每天收到超過一千則訊息。他列了讓他不回的紅燈。
12:28 紅燈一，罐頭訊息。那種同一天寄給另外五百個影響者的複製貼上，一眼就看得出來。
12:37 紅燈二，第一則訊息就講你的故事。總有一天對方會關心你的故事，但不是第一則。
12:45 那綠燈呢？他做過功課，問的是對我重要的事，而且他現在什麼都不要。
12:51 關係建立之後，有兩條路可以站到對方的觀眾面前。
12:56 第一條是努力進去。書裡的模型是好萊塢。
13:00 新電影上映前一週，主角會出現在每一個談話節目上。丟鉤子勾起好奇、講故事製造慾望，然後給一個首映夜出來看的報價。
13:12 作者第二本書的做法把規格拉到很高。封面設計好之後，他先寄了一本書給夢想一百。
13:21 那本書裡面有三百頁空白頁。書根本還沒開始寫，但他要讓他們知道他在寫。
13:28 接近上市時寄前四章讓他們興奮，拿到第一份未編輯稿時再寄一次。這些人看著他把書寫出來。
13:37 於是很多人對這本書的成功產生了既得利益。
13:41 這裡有一個關鍵細節。他問夢想一百願不願意在他們自己的頁面上訪問他。
13:46 不是他訪問對方。那樣只有他自己的人看得到。
13:50 他跟一位挖了十年井的大型影響者做了一次直播訪談，訪談一開始就有一千五百人在看。
13:59 結束後他再問一件事。能不能讓我付錢，透過你的帳號買這支影片的廣告。
14:06 發表週那支訪談被看了兩百八十萬次。而這只是夢想一百裡的一個人。
14:12 第二條路是買進去。現實是聯絡一百個人，大約三十個會說好，最後大約十個會真的推。
14:19 而這不代表你進不去他的觀眾。作者寫了一句很好的話。
14:24 你甚至可以出現在討厭你的人的觀眾面前。
14:29 十五年前沒有這個選項。控制流量的人說不，你就沒戲。現在你可以直接鎖定那些人的追蹤者投廣告。
14:40 他坦承，在那位大型影響者願意直播訪問他之前，他已經買了十年只投給對方追蹤者的廣告。
14:48 有一次一家創投找上門要投資，午餐時問了那個標準問題。你們獲取一個客戶要花多少錢。
14:58 作者說大約兩百五十美金拿到一個免費試用，但那些廣告我們關掉了。
15:05 對方愣住。那是很好的獲客成本啊，給你們一千萬，可以再加四萬個會員。
15:12 作者說我們關掉，是因為廣告費是我自己口袋裡的錢。我沒有那個奢侈可以為了四萬個會員先負債一千萬。
15:22 我帶進來的每一個客戶，都必須從第一天就賺錢。
15:26 然後他攤開那本七塊九五的書的漏斗。第一種情境，前端只有那一件商品。
15:32 每賣一本收七塊九五，廣告獲客成本二十三美金。每個客戶虧十五美金。
15:40 第二種情境，同一則廣告，後面接三層。書七塊九五，訂單加購三十七美金，兩成的人買。
15:49 再一個九十七美金的一次性報價，一成的人買。再一個兩百九十七美金的，百分之四的人買。
15:59 平均購物車價值變成三十七塊七一，減掉二十三塊的獲客成本。每個客戶淨賺十四塊七。
16:08 差別不在流量，不在文案，不在受眾。兩邊是同一則廣告、同一批人。
16:16 差別只在前端商品後面有沒有接東西。而這個差別改變的不是利潤率。
16:23 是你有沒有廣告預算這件事。第一種情境的人必須決定一個月能燒多少。
16:31 第二種情境的人沒有上限，因為每花一塊錢會變成更多塊錢。作者自己是從一天一百美金，加到一天超過兩萬五千美金。
16:41 書裡還把四個前端漏斗三十天的合併數字攤開。名單一萬四千兩百零五人，前端營收十四萬兩千美金。
16:51 廣告支出十二萬八千，前端淨利一萬四千。同期後續漏斗帶來的銷售，二十三萬四千。
17:00 外人看到的是一門月利潤只有一萬出頭、快倒了的生意。作者看到的是另一件事。
17:09 這個月加進名單的每一個人，我不但沒付錢，還被付了一塊多。
17:15 再講一個多數品牌完全沒在管的東西，影子漏斗。
17:20 有兩個人找上作者。他們先攤開數字。這四個漏斗，你上個月光在四個平台上就花了將近五十萬美金。
17:30 作者說對，而且每一塊都有賺。對方說我們知道，我們不是來跟你談這個的。我們是來跟你談影子漏斗。
17:40 當一個人看到你的廣告，你抓到的是那些立刻買的百分比。但有更大一群人看到了廣告，他們不會馬上買。
17:50 他們會做一件你完全看不到的事。開一個新分頁，去搜尋你。
17:55 他們先打你的名字，再打你公司的名字，最後打產品的名字。他們在找評分、評論、任何能證明你可信的東西。
18:06 而讓他們踏上這段旅程的那則廣告，早就不見了。
18:11 然後對方給他看一個數字。二十五萬一千六百八十。
18:16 那是過去十二個月，全球搜尋他名字的次數。而那只是他的名字，不包含公司名跟產品名。
18:24 那些人搜完會落在哪裡？隨機的頁面。
18:28 可能落在你還沒準備給他看的那一階。或者更糟，落在競爭對手為了吃你的努力而買下的頁面。
18:37 作者的解法有一個很有趣的來源。當年他為了拿反向連結去投新聞稿，百分之百被退。
18:45 他去問編輯為什麼。答案都一樣。你新聞稿最後連到你的網站，但那裡什麼都沒有。
18:52 他抗議說那是我的擠壓頁，那是我做過轉換率最高的頁面之一。
18:58 編輯說我不知道那是什麼。那絕對不是一個網站，看起來像某種詐騙。
19:06 他的解法不是換掉漏斗，是多蓋一個。一個看起來像傳統網站的品牌中心。
19:15 媒體願意連到它，而點進去之後，裡面的連結會把人導進他的前端漏斗。
19:23 全書最後一個框架，處理的是夢想一百挖完之後怎麼辦。
19:28 流量按溫度分三種。熱的是你自己的名單，溫的是夢想一百的追蹤者。
19:34 冷的是完全沒聽過你、甚至不知道自己有這個問題的人。溫度決定橋要多長。
19:41 熱流量的橋可以短到只是一句我有個好東西，你該買。冷流量的橋最長。
19:49 作者判斷一個說法對冷流量成不成立，用的是美食廣場測試。
19:56 想像你走進一個美食廣場，三百個人在吃午餐，完全不知道你是誰。你站上椅子大喊。
20:06 第一種喊法。有誰想用銷售漏斗來成長自己的公司。他們會盯著椅子上的瘋子看一秒，然後回去吃飯。
20:16 第二種喊法。這裡有誰想要一個會賺錢的網站。他賭一半的人會舉手。
20:23 兩個問題的答案是同一個東西。差別只在語言。
20:28 作者自己第一次做冷流量，先燒掉了三萬美金。
20:33 他從客戶名單做數據分析，發現有很大一比例落在某個特定的族群。報告甚至列了那群人常去的網站。
20:43 他很興奮，買了一封寄給兩百三十萬人的電子報廣告，把人導進他既有的漏斗。
20:50 而那個漏斗是為溫流量設計的。信發出去，幾十萬次點擊湧進來。
20:57 然後興奮迅速變成恐懼。那些人幾乎立刻跳出，沒有人買。
21:04 活動結束時大約成交十幾筆，他從廣告上虧了超過三萬美金。他發誓再也不碰冷流量。
21:13 轉折是他在付錢之前，就先訂閱了那些電子報。於是接下來每一天，他開始看到別人怎麼投同一批人。
21:22 他點進別人的連結，發現它沒有直接把他帶到漏斗。它帶他到一個看起來跟他剛離開的網站很像的頁面。
21:31 那不像漏斗，像一篇文章。文章講的是一種完全不同的語言，用那群人的詞，講他們相信與在乎的事。
21:42 然後在那些故事裡，它開始搭橋。把那群人原本相信的東西，跟廣告主要賣的東西之間的縫接起來。
21:51 他也很誠實地講了代價。溫流量他們要求第一個漏斗就打平。
21:57 冷流量有些來源一週打平，有些要兩到三個月甚至更久。所以他最後的優先順序建議，是整本書最實際的一句話。
22:08 作者原話是：你面前有一大堆現金等著你去撿。不要為了追更遠的一堆，跨過眼前這一堆。
22:17 最後我把這套東西放回我們自己在做的事。
22:21 第一件，先做一次三種流量的盤點。把上個月的訂單拆成三格。
22:28 買來的，是廣告帶進來的。賺來的，是團購主、通路貼文、媒體報導來的。自己的，是從既有顧客跟通訊軟體名單來的。
22:41 多數消費品品牌盤完會發現第三格很小。而那正是平台改演算法的那天，唯一還在的一格。
22:50 這個盤點的價值不在於馬上補滿。在於它會把這個月投報掉了，從一個投放問題變回一個結構問題。
23:00 第二件，夢想一百換成通路，整章幾乎可以照抄。
23:05 書裡那個每兩週寄立體郵件加打電話的原版，對一個買兩百塊醬料的消費者完全不划算。
23:13 但把對象換成團購主、經銷商、餐飲通路，整章就成立了，而且成立得很乾淨。
23:20 真正值得照抄的是挖井那四個階段。因為那正是消費品談通路最常跳過的一段。
23:28 多數品牌寄出去的第一則訊息就是報價單。那就是書裡那條紅燈。
23:34 照抄版本會長這樣。先成為對方的顧客，買他的東西、走一次他的流程。
23:41 然後在他的貼文底下持續出現，出現到他認得你。開啟對話，但前三十天什麼都不要。
23:51 讓他先變成你的粉絲，免費寄產品、不附任何條件。然後才談合作。
23:58 第三件，兩種會眾的分法，直接決定你的素材要做幾套。
24:04 搜尋型的人打的是某某推薦、某某哪裡買、某某評價。他已經有需求，但他同時在比價。
24:15 興趣型的人在滑，沒有在找你。你在這裡拚的是鉤子、故事跟報價。
24:23 只做興趣型的品牌，會在某一天下結論說我們的市場飽和了。實際上它從來沒有經營過另外那一半。
24:33 第四件，影子漏斗在台灣特別成立，而且這是最被低估的一章。
24:40 廣告投下去之後，會有一大群人不是直接下單。他們去搜品牌名、去論壇找評價、去問身邊有沒有人用過。
24:51 那個落點多數品牌完全沒有經營。第一頁可能是比價網、可能是幾年前的舊頁，也可能是競品買下的關鍵字。
25:02 漏斗中心在這裡的對應，不一定是一個新網站。是品牌名搜尋結果第一頁這件事本身。
25:09 而那個新聞稿被退的故事是直接的警告。不是只有媒體會覺得那裡什麼都沒有。
25:16 準備要花錢的消費者也會。
25:19 那哪些不能照抄？最重要的是那本七塊九五的書的算術。
25:24 那條階梯每一層的商品成本都接近零，所以平均購物車價值幾乎就是毛利。
25:31 實體商品每加一層，就多一份原料、包材跟運費。同樣的結構算出來的是營收，不是毛利。
25:39 可以借的是把加購做進第一筆訂單這個動作。不能借的是前端刻意虧、後端補回來的節奏。
25:49 第二條不能抄的是前端佣金給到百分之百。資訊產品送出去不用成本。
25:55 實體產品送出去，就是真的少一箱貨加一筆運費。消費品的佣金上限應該算在毛利的一半，不是營收的一半。
26:05 第三條是每個名字每月一美金。那是資訊產品的口徑，而且是美國市場。
26:12 實體消費品的回購週期常常以月甚至季計，一個名字的月產值可能差一個數量級。基準線必須自己量。
26:22 借來的數字，會讓你把獲客成本抓錯。
26:26 第四條是冷流量那條長橋。書裡的橋敢做兩三個月才回本，是因為價值階梯頂端還有幾萬塊的高價品可以吸收成本。
26:39 消費品的階梯頂端通常就是一箱貨。所以先把溫流量跟熱流量撿完這句話，對消費品不只是建議，是硬限制。
26:50 如果整本書只能留一句給消費品品牌，是這句。你所有賺來的和買來的流量，唯一的目的都是換成自己的。
27:00 不是因為自有名單的轉換率比較高，雖然通常是。是因為它是唯一一種在平台改規則的那天，還留在你手上的東西。
27:13 而平台改規則這件事，書裡花了整整一章證明它不是風險。是排程。
27:20 以上是《流量密碼》，羅素·布朗森，二〇二〇年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《Traffic Secrets》(Russell Brunson, 2020) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。